Мы связались примерно с сорока пятью специалистами: поставщиками стаканов, промышленными дизайнерами и так далее — которые, как нам казалось, могли знать, как решить проблему. Мы встретились с двадцатью пятью из них, ознакомились с их идеями и образцами, составили короткий список из восьми стаканов, которые потом представили опытным группам в трех городах, и протестировали три полуфинальных стакана в Сиэтле, Чикаго и Бостоне летом 1997 года. Целью было к осени определить наиболее предпочитаемый вариант, а в 1998 году перейти к его производству.
ГЛАВА 22. Как не стать сетью кофеен–близнецов
Искусство — это езда в незнаемое, его под силу исследовать лишь тем, кто готов на риск.
Марк Ротко, New York Times, 13 июня 1943 года
Ничто не причиняет мне такую боль, как слова критиков, сравнивающих Starbucks с какой-нибудь сетью дешевых универмагов или ресторанов быстрого питания. Не то чтобы я не восхищался тем, как вырос бизнес Wal-Mart или McDonald's–у них есть чему поучиться. Но имидж, который они воплощают, как в своих продуктах, так и в дизайне, очень далек от того образа, который мы культивируем в Starbucks, — стильного и элегантного.
Возможно, я установил планку слишком высоко. Подобно отцу, который многого ждет от своего ребенка, я желаю, чтобы Starbucks добилась всего самого лучшего: успеха во всех смыслах, и при этом осталась на высоте новаторства и стиля.
К дизайну в Starbucks применяют такие же высокие стандарты, что и к кофе. Он должен быть лучшим в своем роде, высочайшего качества и выражать одновременно умудренность и доступность. Мы хотим, чтобы каждая кофейня отражала особенности местности, где расположена, и в то же время оставалась частью одного семейства. Быстрый рост заставляет нас стандартизировать дизайн и закупку, и тем не менее мы находим самые разные решения, чтобы не походить на семью клонов. Мы хотим, чтобы наш стиль был неизменным, но при этом не скучным. С самого начала мы боролись с внутренним противоречием: как воплотить особенный стиль, если мы так быстро открываем новые кофейни?
Я бы никогда не позволил Starbucks пожертвовать своей элегантностью или снижать ее степень ради роста. На самом деле, мы потихоньку движемся в противоположном направлении. По мере своего роста мы можем позволить себе все больше вкладывать в творческий, новаторский дизайн, который радикально меняет представления людей о дизайне. Вот как нам удается удивлять и приводить в восторг посетителей, что всегда было отличительной чертой Starbucks и всего, что с ней связано.
Создание особого дизайна
Мне всегда очень нравились все аспекты дизайна Starbucks. Я считаю оформление кофеен отличным способом показать клиентам, что Starbucks на шаг впереди остальных. Многие наши клиенты — искушенные и разборчивые люди, и они ожидают от нас хорошего вкуса, не только в отношении приготовления кофе, но и в эстетике кофеен и упаковки. Посетители ищут доступной роскоши, и если обстановка не выглядит стильной, к чему возвращаться сюда снова?
Начиная с II Giornale, мы старались воссоздать стиль итальянских эспрессо–баров, используя современный европейский декор, хорошую освещенность и дружелюбие. Я работал с архитектором, Берни Бейкером, над планировкой интерьера, размещением логотипа, расположением барных стоек у окон, стоек для газет и доски с меню, напоминавшей итальянскую газету. Аппарат для варки эспрессо стоял в центре на возвышении, и его огибали прилавки.
Как только произошло слияние II Giornale со Starbucks, мы полностью переделали интерьер кофеен Starbucks, стремясь, чтобы они выглядели в том же итальянском духе. Разместили барную стойку с эспрессо у задней стены, чтобы первым, что бросится в глаза посетителю при входе, были витрины с кофейными зернами. Практичный коричневый цвет был забыт, мы добавили несколько стульев, для начала не более девяти в каждой кофейне. В то время такой интерьер был единственным в своем роде.
Сразу после слияния мне пришла в голову идея, ставшая потом отличительной чертой эстетики Starbucks: использование графики для того чтобы подчеркнуть уникальность каждого сорта цельнозернового кофе.
До этого, когда люди входили в кофейню Starbuck и просили фунт, скажем, сорта House Blend, человек за прилавком отпечатывал название кофе на бело–коричневом мешке. Но эти простые слова никак не отражали богатого разнообразия вкусов и культур стран происхождения кофе. Для меня каждый сорт кофе обладает собственной индивидуальностью в зависимости от того, где он выращен или почему создали ту или иную смесь.
Я снова обратился к Терри Хеклеру. Его чувство стиля и связь со Starbucks со дня основания должны были способствовать созданию образов, выражавших дух каждого сорта. После того как он разработал зеленый логотип Starbucks, последовала серия наклеек. Каждая содержала элементы культуры страны происхождения сорта, местной флоры или фауны или настроения, которое этот сорт создавал или поднимал. По сей день при заказе полуфунта, скажем, кенийского кофе, бариста засыплет его в стандартный мешок Starbucks, но отметит его специальной яркой наклейкой — в прошлом изображавшей слона, теперь африканца, бьющего в там–там. Наклейка для кофе с Суматры много лет изображала голову тигра; с Новой Гвинеи — ярко расцвеченного тукана; Tres Rios из Коста-Рики — женщину, несущую на голове корзину с фруктами. Я хотел, чтобы эти рисунки стали мощными визуальными сигналами, которые создавали бы определенную атмосферу даже после того, как пакет принесут домой.
Ввод новых наклеек обошелся дорого, плюс два цента к цене каждого мешка кофе. Пришлось также придумать, как наклеивать их на мешки. Все имеет значение.
Мы использовали первоначальные наклейки почти десять лет, совершенствуя их и добавляя новые по необходимости. В 1997 году появился новый дизайн и картинки.
С тех пор многие компании копировали нашу идею с наклейками и дизайн кофеен. Starbucks пришлось принудить нескольких конкурентов перестать использовать изображения, похожие на наши. Одна из компаний зашла так далеко, что не только скопировала интерьер кофеен, цвета и логотип, но даже наши брошюры, распространяемые в кофейнях.
С годами совершенствовалась упаковка, при этом мы старались сохранить свой стиль. Начиная с 1987 года кофейные мешки, чашки, салфетки и другие материалы были белого цвета с зеленым логотипом. Но к сентябрю 1992 года мы захотели разнообразить и освежить свой внешний вид, поэтому наняли дизайнерскую фирму, Hornell Anderson, для разработки нового варианта упаковки. Работая с Майрой Гоуз из отдела маркетинга, они создали новый графический стиль, используя естественные краски. Они также придумали рисунок пара, идущего от кофе, который мы поместили на мешочках, стенах, постерах и оберточной бумаге, значок брэнда, который стал визуальным образом Starbucks. И еще они разработали оригинальную модель кофейного мешочка с использованием фона из терракотового и темно–серого цветов и тем же рисунком пара. В 1992 году Терри Хеклер пересмотрел изображение с сиреной на нашем логотипе: в основном она не изменилась, но лишилась своего пупка. В компании блюстительницей внешнего вида и последовательности дизайна стала Майра, которая проверяет, чтобы любые новые упаковка или продукт соответствовали имиджу, к которому мы стремимся.
