В июле 1997 года Ли Клоу, креативный директор фирмы Chiat/Day, делавшей для Macintosh знаменитый ролик «1984», ехал на машине по Лос-Анджелесу, и тут у него зазвонил телефон. Это был Джобс. «Привет, Ли, это Стив, — сказал он. — Угадай, что случилось? Амелио только что ушел в отставку. Приезжай-ка к нам!»
Apple выбирала новое рекламное агентство, однако все, что Джобс видел до сих пор, его не устроили. Ему нужен был Клоу и его фирма, которая теперь называлась TBWA/Chiat/Day. «Мы должны доказать, что Apple все еще жива и что она — особенная».
Клоу ответил, что не подает заявок на тендеры. «Ты же знаешь нашу работу», — сказал он. Джобс принялся умолять его, объяснив, что иначе ему будет трудно отказать прочим агентствам, подавшим заявки (а среди них были BBDO и Arnold Worldwide), в пользу, как он выразился, «старого кореша». Клоу согласился прилететь в Купертино и показать какие-нибудь разработки. Вспоминая эту историю несколько лет спустя, Джобс прослезился:
Я был потрясен. Потрясен до глубины души. Было ясно, что Ли действительно любит Apple. Он король рекламы. И он уже десять лет не делал заявок. И вот, пожалуйста, он появился. Он вложил в заявку всю душу, потому что любил Apple так же сильно, как и мы. Это Ли и его команда подкинули нам эту блестящую идею — «Думай иначе». И это было на голову выше всех остальных предложений. Я был потрясен и до сих пор не могу думать об этом без слез: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойденной идее. Иногда, довольно редко, мне встречается такая чистота — чистота духа и любви, — что хочется плакать. Вот просто пробирает насквозь. И тогда именно ее я увидел — чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить.
Джобс и Клоу сходились во мнении, что Apple, возможно, один из величайших в мире брендов, но людям надо напомнить, что же в Apple такого особенного. Они намеревались отшлифовать образ компании, а не рекламировать продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, но возможности самовыражения для его обладателей. «Скорость процессора и память тут ни при чем, — рассказывал Джобс. — Речь шла о творческом потенциале». Обращение было адресовано не только потребителям, но и сотрудникам Apple. «Мы в Apple позабыли, кто мы такие. Один из способов помнить, кто ты, — это помнить своих героев. На этой предпосылке и строилась рекламная кампания».
Клоу и его команда пробовали разные варианты, прославляющие «безумцев», которые «думают иначе». Они сделали видеоролик с песней Сила Crazy («Нам ни за что не выжить, если не сойдем чуть-чуть с ума…»), но не смогли получить на нее права. Потом были версии с записью Роберта Фроста, читавшего собственное стихотворение «Неизбранная дорога», с монологами Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов». Но в конечном итоге они решили написать собственный текст. Черновик начинался словами: «Хвала безумцам..!»
Джобс был, как всегда, суров. Когда команда Клоу прилетела показывать текст, он набросился на молодого копирайтера. «Это дерьмо! — заорал он. — Это рекламное дерьмо, полная дрянь!»
Молодой сотрудник, впервые встретившийся с Джобсом, потерял дар речи и ушел с работы. Зато люди, которые умели спорить с Джобсом — сам Клоу и его коллеги Кен Сиголл и Крэйг Танимото, — сочинили все-таки вместе с ним проникновенное воззвание, которое ему понравилось. Оригинальная 60-секундная версия звучит так:
Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.
Некоторые фразы написал сам Джобс, например, «толкают человечество вперед». К началу августа, когда проходила выставка Macworld в Бостоне, агентство сделало первую, еще сырую версию ролика. Когда Джобс показал его своей команде, все согласились, что демонстрировать его еще рано. Однако Джобс использовал в выступлении концепцию и ключевые слова — «думать иначе». «Здесь есть зачаток восхитительной идеи, — говорил он в то время. — Apple — компания для тех, кто мыслит нестандартно, кто пользуется компьютером, чтобы изменить мир».
Жаркие дебаты вызывала грамматика лозунга «Думай иначе» — Think different. Если слово «different» определяло глагол «думать», значит, следовало бы употребить наречие, то есть «think differently». Но Джобс настаивал на прилагательном — «different» — в значении существительного, как в сочетаниях «think victory» или «think beauty». Или же как в разговорных формах вроде «think big». Позднее он объяснял: «Мы долго обсуждали, верно ли такое употребление. Это грамотно, если понять, что мы хотели выразить. Смысл вот в чем: думать не «то же самое», а думать «иное». И я считаю, что «think differently» не выражало бы нашу мысль так точно».
Клоу и Джобс мечтали воскресить дух «Общества мертвых поэтов» и для этого ангажировать на чтение текста Робина Уильямса.
Агент актера сказал, что Уильямс не работает для рекламы, и тогда Джобс попытался лично с ним связаться. Он дозвонился до жены Уильямса, но та, будучи наслышана о его знаменитом даре убеждения, отказалась звать мужа к телефону. В качестве альтернативных кандидатур рассматривались Майя Энджелу и Том Хэнкс. На осеннем благотворительном обеде Джобс встретил Билла Клинтона. Он отвел президента в сторону и попросил его позвонить Хэнксу и уговорить его, но Клинтон наложил «карманное» вето на эту затею. Тогда они выбрали Ричарда Дрейфусса, горячего поклонника Apple.
Телевизионную рекламу дополняла незабываемая печатная кампания — серия черно-белых портретов исторических личностей с логотипом Apple и слоганом «Думай иначе» в углу. Особенно интересно, что портреты не были подписаны. Кое-кого из великих — например, Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина, Кинга — люди легко узнавали. Но другие лица притягивали к себе внимание, заставляя задуматься или, может, спросить у друзей, кто это: Марта Грэм, Ансель Адамс, Ричард Фейнман, Мария Каллас, Фрэнк Ллойд Райт, Джеймс Уотсон, Амелия Эрхарт.
В основном это были герои самого Джобса, творческие люди, которые не боялись рисковать, пренебрегали трудностями и могли поставить все на карту, поступая непривычным образом, то есть иначе. Джобс интересовался фотографией и ревностно следил, чтобы для каждой культовой личности нашли самый лучший портрет. «Это не та фотография Ганди!» — возмутился он однажды. Клоу объяснил, что знаменитая фотография Маргарет Бёрк-Уайт, на которой Ганди сидит у прядильного колеса, принадлежит Time & Life Pictures и недоступна для коммерческого использования. Тогда Джобс позвонил Норману Перлстайну, главному редактору Time Inc., и умолил его сделать исключение. Звонил он и Юнис Шрайвер, чтобы выпросить у ее семьи свою любимую фотографию Бобби Кеннеди во время поездки в Аппалачи. Общался с детьми Джима Хенсона, чтобы получить нужный снимок создателя маппетов.
У Йоко Оно он просил фотографию ее покойного мужа, Джона Леннона. Она прислала Джобсу одну, но не ту, что он хотел.
«Незадолго до начала кампании я приезжал в Нью-Йорк и пошел в мой любимый японский ресторанчик, сообщив ей, что буду там», — вспоминал он. Когда Джобс сел за столик, к нему подошла Йоко Оно. «Вот эта получше. — И она протянула ему конверт. — Так и знала, что мы увидимся, поэтому захватила ее». Это была классическая фотография, где они с Джоном сидят в постели с цветами в руках, — именно ее Apple в итоге и использовала. «Я понимаю, почему Джон в нее влюбился», — говорил Джобс.
Текст очень хорошо звучал в исполнении Ричарда Дрейфусса. Но Ли Клоу пришла в голову новая идея. Почему бы Джобсу самому его не прочитать? «Ты ведь так в это веришь, — говорил Клоу. — Вот и говори сам». Джобс пришел в студию, сделал несколько проб и вскоре записал фонограмму, которая всем понравилась. Клоу считал, что если использовать голос Джобса, то не надо называть чтеца — по той же логике, по которой они не подписывают известные фотографии. Потом люди и так узнают, что это Джобс. «Твой голос произведет здесь очень сильное впечатление, — убеждал его Клоу. — Ты как бы вновь утвердишься в роли хозяина бренда».
Джобс никак не мог решить, которую версию использовать: свою или Дрейфусса. Наконец наступил вечер, когда надо было отсылать ролик — он выходил в эфир одновременно с телепремьерой «Истории игрушек», что было вполне уместно. Как и следовало ожидать, Джобсу не хотелось принимать решение в спешке. В результате он велел Клоу послать обе версии, что позволит ему отложить проблему выбора до утра. Утром Джобс позвонил и распорядился запускать версию Дрейфусса. «Если возьмем мою, то люди, когда узнают, решат, будто это про меня, — поделился он с Клоу. — А я тут ни при чем. Это про Apple».
