других удобных вместительных рюкзаков.
Можно сказать, что нам захотелось быть, как герой рекламы — на уровне эмоций. И мы для этого решили совершить покупку. А чтобы уговорить себя на нее, мы привели рациональные аргументы: удобство, вместительность, прочность, гарантия.
Теперь представьте, что рекламу сняли с тем же сюжетом, только в качестве главного героя — неприятного вида полноватый, лысеющий мужчина средних лет. Он в тех же декорациях, только рядом с ним вечно недовольная жена. Фактически всё то же самое: мужчина, рюкзак, фотоаппарат, красивые виды. Только на всем такая неприятная эмоциональная пелена: пилящая жена, одышка и общее чувство стыда.
Сам рюкзак не изменился: те же материалы, та же модель. Более того: этот герой даже больше похож на среднестатистического мужчину, чем герой предыдущей рекламы. Картинка более честная, чем раньше. Но я уверен, что теперь мы не захотим покупать этот рюкзак.
Причина — в эмоциях.
У меня есть предположение, что огромную часть решений человек сначала принимает эмоционально, а потом обосновывает рационально. Сначала нам что-то в целом нравится — и уже потом мы смотрим, выгодно нам это или нет; готовы мы заплатить сразу или нужно подумать.
Когда нам что-то нравится, мы можем обосновать эту покупку множеством рациональных аргументов. Когда нам что-то не нравится — мы даже не будем это рассматривать.
Например, человек собирается купить машину. У него предубеждение по поводу российских автомобилей (они ему эмоционально не нравятся). Тогда он даже не будет их рассматривать при покупке. Они не попадут в таблицу для сравнения.
Или у него страстная любовь к какой-нибудь немецкой марке. Он не может себе ее позволить, но ему очень нравится конкретная модель. Человек говорит себе: «Ладно, это же немецкая машина, я ее потом смогу продать, детали есть, и вообще себя нужно баловать». И покупает ее в кредит, хотя это нерационально и расточительно. Но он для себя эту покупку обосновал.
Вы можете со мной не согласиться и сказать, что в своих-то покупках вы строго рациональны, вы на эти эмоциональные штучки не ведетесь. Разумеется, вы знаете себя лучше, чем я вас.
Просто для примера оставлю здесь несколько ситуаций, когда люди сначала приняли эмоциональные решения, а потом их обосновали рационально:
Зато «Айфон» надежный и точно не будет тормозить. На «Андроиде» есть и вирусы, и трояны, и некачественные программы. А на «Айфоне» у тебя чистая экосистема. И его потом легче продать.
Да, сумка дорогая. Но это же «…» — не просто сумка, это же история! Это бренд! Я же не картошку буду в ней носить, а ходить на статусные встречи с клиентами!
Этот чайник точно прослужит долго! Обычно же они рассыпаются за пару лет, весь этот пластик… А тут — сталь! Он вечный! Один раз купил, и всё, на века.
Свадьба ведь раз в жизни! Мы уже столько вложили, и если теперь у нас не будет арки из цветов, это, считай, все деньги на ветер…
Когда мы занимаемся рекламой, пиаром или пропагандой, нам важно понимать, какая часть нашего воздействия приходится на эмоциональную, а какая — на рациональную сторону человека. В случае с рюкзаком можно разделить так:
Эмоция — образ свободного, творческого и мужественного путешественника. Он снимает эффектные пейзажи, оказывается в интересных местах, к нему тянутся люди, он успешен и обеспечен. «Я хочу быть похожим на него», — чувствует читатель.
Рациональное — материал рюкзака, фурнитура, наличие карманов, эргономичная ручка, гарантия, дополнительный кейс для камеры. «Он прослужит долго, мне это выгодно, поэтому эта покупка стоит своих денег». Так наш покупатель обосновывает покупку.
Можно ли выразить эмоциональную часть текстом? На мой взгляд, это гиблое дело. Хотя можно попробовать:
С этим рюкзаком вы сможете отправиться в любую страну мира. Вы будете фотографировать великолепные закаты на вершине горы, вы окажетесь на музыкальном фестивале посреди пустыни или прорубите собственный путь в джунглях…
Этот текст, безусловно, создает в голове читателя некий образ. Но одновременно всплывают логические нестыковки:
Но ведь я не путешествую по миру, у меня и загранпаспорта нет! Зачем мне в пустыню на фестиваль? У меня жена, дети. А там жарко. В джунглях вообще-то водятся ядовитые змеи и пауки!
Из-за того, что мы это написали, читатель начал об этом думать. Когда он думает, он включает рациональное: сопоставляет свою жизнь с этими образами, находит несоответствия, вскрывает их. Это не то, что нам нужно для продажи.
Мы хотели, чтобы читатель ощутил себя творческим — а не думал о конкретных обстоятельствах этого творчества. Вдохновленный этим ощущением, он бы сделал заказ. Ему пришел бы наш классный рюкзак, а потом он возил бы в нем картошку с дачи. Это, кстати, всяко полезнее, чем ползать по джунглям.
Вот мы и подошли к главному тезису этой главы:
Всё, о чем читатель должен подумать, выражаем текстом, числами, таблицами и перечнями.
Всё, что читатель должен ощутить, выражаем изображениями: рисунками, схемами, скриншотами, графиками, фото и видео.
Представьте, что мы работаем в частной клинике. Мы готовимся запускать сайт и хотим там рассказать обо всём, что у нас есть. Вот как бы мы разделили рациональные и эмоциональные иллюстрации:
Рациональное: сколько у нас врачей и каких специальностей, какие у них дипломы и достижения, какое у нас оборудование и лицензии, с какими страховыми компаниями мы работаем, какие есть льготные и пакетные программы, в каких жизненных ситуациях они подойдут. Адрес, телефон, часы работы, номер скорой помощи, порядок заключения договора. Обо всём этом расскажем текстом и таблицами.
Эмоциональное:
У нас чисто, просторно и светло — фотографии помещений с хорошо поставленным светом.
Всё оборудование новое — фотографии врачей за работой. На оборудовании глянцевые блики, как карамелька. Светло, без мусора.
Наши врачи приятные, милые и внимательные — фотографии врачей за работой. Добрые лица, внимательные взгляды.
У нас обслуживаются состоятельные, успешные люди — фотографии людей на приеме, люди выглядят респектабельно.
Скорая приезжает быстро — карта наших станций скорой помощи. Читатель находит свой район и видит, что мы рядом.
И заметьте: пока что нет ни одного стетоскопа из «Гугла»!
Плоха та бизнес-книга, в которой не упоминают
