компанию «Эпл». Допустим, у нас на носу выпуск новой версии планшета «Айпад». Всё в нем хорошо, только ничего нового. Процессор мощнее, экран получше, батарея объемнее, поддержка электронного пера, но это всё уже было год назад. И два года назад тоже было. И вот третий год подряд нам нужно продавать одно и то же.
Как поступим? Да как всегда: сделаем так, чтобы читатель почувствовал, будто именно благодаря «Айпаду» у него будет интересная и насыщенная жизнь.
Рационально мы расскажем о возможностях: размере экрана, объеме батареи, поддержке приложений и аксессуаров, многооконном режиме. Никто не будет спорить, что у «Айпада» есть поддержка пера, поэтому об этом можно смело писать. Все знают, что новая версия операционной системы поддерживает два приложения на одном экране. Файлы можно скинуть на флешку. Работает синхронизация через облако. Эти аргументы проходят проверку логикой. Их — пишем.
Эмоционально мы покажем, что с «Айпадом» у тебя будет классная жизнь:
красивый уютный дом — как на скриншоте справа;
интересная работа — ты будешь оставлять комментарии к плакату для художественной выставки или джазового фестиваля;
ты пройдешь сложные курсы и поймешь геометрию — наконец-то, а то всё никак не мог освоить на компьютере;
у тебя будут друзья — мы покажем это на скриншотах с перепиской; причем ты будешь с ними путешествовать (видно по переписке);
ты научишься рисовать — с таким-то пером! Ведь ты не умел рисовать именно потому, что у тебя пера не было!
Мы никогда не скажем это словами. Мы просто покажем, как ты красиво рисуешь свой будущий дом, подглядывая в модный журнал, или проходишь курс геометрии, делая заметки пером.
Рекламная страница планшета «Айпад»: apple.com/ru
Логически это довольно бредово: никто не будет делать зарисовки своей будущей мебели. Но эта картинка нужна для ощущения, а не для логического воздействия.
Какое здесь ощущение?
Текст будет логичным и непротиворечивым. Тут не поспоришь.
Эмоция: «Нужно подарить ребенку, чтобы хорошо учился».
Манипуляции эмоциями всюду. Это основа рекламы: мне говорят «титановый корпус», но произносит это тестостероновый мужик. Чтобы мне стать хотя бы немного более тестостероновым, мне тоже нужен титановый корпус.
Джордж Клуни элегантно проходит якобы по своему дому и наслаждается капсульным кофе. Как бы я хотел быть хотя бы немного похожим на этого элегантного мужчину! Хотя бы ходить так же красиво! Отсыпьте мне пятьсот капсул, буду как Клуни в своей съемной московской однушке!
Новая квартира в жилом комплексе «Дальние копчики» — это просто бетонный мешок без инфраструктуры. Но на плакате мне покажут молодую семью, которая наконец-то переехала в новую квартиру из-под присмотра родителей. Здесь начинается их сепарация, их семья, их счастье.
Этот компактный переносной гриль — просто представьте! — можно легко взять с собой в лес. Там с друзьями можно пожарить мяса, попеть песни, вспомнить молодость. Вот бы снова, как в студенчестве, ощутить эту свободу…
Выпустили новую фотокамеру. У нее большое разрешение и высокая скорость съемки, но хочу я ее не за это. Просто я увидел ее в обзоре фотографа, который сделал с помощью этой камеры роскошные снимки звездного неба. Он поставил палатку, выставил штатив, и мы вместе с ним наблюдали, как экспонируются далекие галактики. Очень захотелось тоже выбраться за город и смотреть на звезды. И девушка с ним красивая…
Умом я понимаю, что, если на мне будут часы, как у Джеймса Бонда, я не стану убийцей на службе Ее Величества. Но с часами я как будто чуть ближе.
Вроде бы бульонные кубики. Но не простые. В рекламе хозяйка бросает два кубика в кастрюлю, а получила не только суп, но и любовь, обожание и признание всей семьи. Признание за два кубика — разве это большая цена?
Напоследок приземлим это на практику.
У нас музыкальная школа. Мы заказали копирайтеру текст, который должен рекламировать результаты обучения. Вот что получилось у копирайтера:
Что вы получите после обучения
2 записанных трека
Доступ к библиотеке музыкальных программ и звуков
Поддержку, любовь и внимание сообщества выпускников
Вас пригласят выступить на отчетном концерте в клубе
Вы будете блистать на любой вечеринке, в клубе и на сцене
У вас появятся новые друзья и, может быть, и новые партнеры
Здесь человек смешал в кучу рациональные и эмоциональные способы воздействия. Всё это он написал текстом, из-за чего убедительность снизилась. Откуда ты знаешь, буду я блистать или нет? Что ты знаешь о том, как я дружу? Бред какой-то…
Исправим — вытащим в текст только то, что подлежит рациональному осмыслению, а остальное — визуализируем:
Что вы получите после обучения
2 записанных трека
Доступ к библиотеке музыкальных программ и звуков
Доступ к чату выпускников
Приглашение выступить на отчетном концерте в клубе
+ Фото: Студент со своего компьютера выбирает муз. программу
+ Фото: Чат, где выпускники друг друга поддерживают
+ Фото: Компания людей на занятии, они друг другу нравятся
+ Фото: Выпускники блистают на отчетном концерте, все пляшут и неистовствуют, бешеная энергия и драйв
Даем задание фотографу. И да случится коммуникация!
В свое время именно благодаря красивым фотографиям я почувствовал, что хочу заняться музыкой. Дело было так.
С раннего детства и до 2011 года я увлекался музыкой: в школе поигрывал на гитаре, в институте писал песни, а после института участвовал в музыкальной группе. Мы репетировали по десять часов в неделю, готовили концерты, в общем — серьезно верили в музыкальную карьеру.
В 2011 году у меня было мало денег, я уже был женат, и в этой ситуации заниматься музыкой по десять часов в неделю было слишком. Нужно было поднимать целину, а я пропадал в студии. Не без горечи я решил, что с музыкой покончено, пора взрослеть.
Прошло лет шесть. С работой стало получше, появилась некоторая стабильность, но всё свободное время занимали то бытовые дела, то еще что-то — казалось, что времени ни на что нет.
Тут кто-то из знакомых в «Фейсбуке» отмечается на фотографии. Интересно: привлекательные молодые люди в профессиональной студии играют на музыкальных инструментах, пишут электронную музыку и, судя по всему, получают от этого удовольствие. Видно, что им это нравится. Среди них кто-то из моих дальних знакомых.
Я помню то чувство вдохновения, которое я
