Впрочем, рифму используют и в свободных слоганах: «Обрати внимание – сделано в Германии» (пылесосы Thomas); «Полноценная еда без особого труда» (каши российского производителя «Быстров»), «Попробовав раз – ем и сейчас!» (чипсы Pringles).
Подробнее о рифме в рекламе будет рассказано в главе 10.
В 1920-е годы в период нэпа были популярны рифмованные рекламные слоганы Владимира Маяковского (о вкладе поэта в рекламу см. в приложении).
Иногда вместо классической рифмы используют анафору – начальную рифму, где строки начинаются с одинаковых слогов: «You can. Canon», «Wella. Вы великолепны», «Чистота – чисто Tide», «Джаз “Коктебель”. Jazz connects!»
Есть три правила того, что запрещено делать в слоганах (однако возможны исключения).
Опасно употреблять в слоганах частицу «не». Исключения: «No pasaran!», «Не тормози! Сникерсни!», «Sprite. Не дай себе засохнуть!»
Слоган должен быть коротким: 2–5 слов. Исключение: «Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» (фотоаппараты Kodak).
Неудачными считаются слоганы в форме вопросительного предложения. Исключения: «Зачем платить больше?» (стиральный порошок Gala на украинском рынке), «“Байка”. Слыхал?» (водка «Байка»), «Кто идет за Клинским?» (пиво «Клинское»). Зарубежные удачные слоганы-вопросы тоже можно пересчитать по пальцам: «Does she… or doesn’t she?» («Она это делает… или нет?» (краска для волос Clairol), «Where’s the beef?» («Где мясо?», рестораны быстрого обслуживания Wendy’s), «Got Milk?» («Молока?», Ассоциация производителей молочной продукции США).
За всю мировую историю рекламы скопилось немало сильных слоганов. Но здесь я вспомню лишь международные, известные на постсоветском пространстве. «A diamond is forever» («Бриллианты навсегда», De Beers), «Regardez-moi dans les yeux» («Посмотри мне в глаза, я сказала, в ГЛАЗА!», Wonderbra), «Impossible is nothing» («Невозможное возможно», Adidas), «Because you’re worth it» («Вы этого достойны», L’Oreale), «Good to the last drop» («Хорош до последней капли», Maxwell House), «It Gives You Wiiings» («Red Bull окрыля-я-я-е-е-ет»), «Think different» («Думай иначе», Apple), «We’re number two. We try harder» («Мы номер второй. Мы стараемся еще больше», AVIS).
Вы спросите: почему в этом списке нет Nokia и Nike? Потому что о них мы поговорим позже.
За два десятилетия новейшей истории российской рекламы уже накопилось немало достойных слоганов. В 2011 году по инициативе Sostav.ru профессионалы выбрали лучшие российские слоганы двадцатилетия.
• Первое место: «Есть идея – есть IKEA» (BBDO Moscow). Этот слоган родился в начале двухтысячных, когда мебельный гигант пришел в Россию.
• Второе место: «Яндекс – найдется всё» (был придуман сотрудниками компании в 2000 году).
• Третье место: «Не тормози – сникерсни!» (BBDO Moscow). Год появления слогана – 1998-й – совпал с тяжелым для России временем дефолта, когда экономика и производство застопорились.
Значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать.
Я часто провожу с учениками «Школы копирайтера» такой эксперимент: прошу назвать 10 брендов, которыми они пользуются (или которые просто им нравятся), а потом каждый должен вспомнить слоганы этих торговых марок.
Результат всегда приблизительно одинаковый: вспоминают 2–3 слогана. И это своих любимых брендов! Из всего многообразия всегда называют только «Connecting people». Вывод очевиден: слоган – важный, но не базовый маркетинговый инструмент.
Этот тезис подтверждают и обратные примеры. Все знают культовый слоган «What’s up?» Budweiser. Но лидерство на американском рынке принадлежит пиву Bud.
Безусловно, «Just do it» восхищает, но за четыре года доля рынка Nike уменьшилась с 47 до 37 %. Его обогнал Reebok.
«Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть Master Card». Однако Visa все-таки круче.
Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.
Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.
А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.
Глава 5
Заголовок
Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.
Клод Хопкинс. Научная реклама
Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.
Уже к концу ХХ века ситуация кардинально изменилась: только за тридцать лет человечество произвело больше информации, чем за предшествующие пять тысячелетий. В одном еженедельном выпуске газеты The New York Times содержится больше сведений, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь.
XXI век благодаря интернету еще на порядок повысил количество информации, с которой сталкивается средний потребитель. Вероятно, сегодня соотношение просматриваемых заголовков к прочитанным текстам составляет 25–50 к одному.
Соответственно, роль и значимость заголовка только возрастает. И остается действующей выведенная Клодом Хопкинсом еще на заре ХХ века формула: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5–10 раз»[26].
Я предлагаю делить копирайтерские заголовки на два типа в зависимости от вида текстов.
Для текстов, мимикрирующих под журналистские форматы, и заголовки должны быть соответствующие.
Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим позже.
А пока давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.
Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы:
• «Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);
• «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);
• «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);
• «Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);
• «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);
• «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);
