А», что ты была со мной в это время!
Оставался второй шаг на пути к тому, чтобы стать ТОЙ, В КОГО ВЕРЯТ. Это – придумать и реализовать небольшой проект с видимым и измеримым результатом. Где взять такой проект, с какой стороны подойти к его поиску?
Ситуация осложнялась тем, что представительство было молодое. Никакой стратегии, никаких маркетинговых планов еще не было. Компания находилась на этапе «прощупывания рынка», налаживания системы дистрибуции, а маркетинг должен был «приложиться сам собой». По факту эта компания работала как стартап.
Задачи мне никто не ставил, звучали лишь общие вводные:
– Ты же маркетинг, должна быть креативной. Вот и придумывай всё сама.
Я решила вспомнить точку отсчета. Я вспомнила ситуацию своего прихода в компанию. Сначала был «план А» – прекрасная девушка с хорошей теоретической и практической подготовкой в маркетинге, и я, «план Б», с опытом работы в продажах. Значит, то и другое было важно для компании, когда они подыскивали кандидата в маркетинг… Тогда нужно попробовать соединить в моем проекте теорию от маркетинга и практику от продаж.
Важно ещё, что проект должен быть обязательно измерим, то есть в результате что-то должно прирасти в компании: или фактические продажи, или имидж, который обязательно отразится на продажах в ближайший период. Чтобы увеличилась доля наших премиальных продуктов на полках магазинов или сокращались какие-то расходы. Есть из чего выбрать.
Чтобы понять, что это может быть за проект, я решила максимально погрузиться в ежедневную, рутинную работу своих коллег в надежде найти идею для проекта и союзников для его реализации.
Продажи – это та самая служба, с которой всегда стоит познакомиться в первую очередь. Именно здесь концентрируются отклики от партнеров, от конечных клиентов, от друзей партнеров и клиентов. Здесь резонируют лидеры мнений, и вся индустрия видна, кажется, как на ладони. Такого эффекта ожидала и я, активно встречалась, задавала вопросы… но меня ждало разочарование. Компания на начальном этапе своего развития только выстраивала структуру работы, первых клиентов рекомендовали международные ассоциации, а менеджеры проводили большую часть времени в составлении договоров, расчетов отгрузок и графиков платежей. Никакой зацепки не было. Идей, которые вроде когда-то были, но застряли на этапе реализации, тоже не было.
Ежедневная рутина казалась самым важным делом.
– А что будет дальше – время покажет, как-нибудь вырулим, – услышала я от коллег.
Нужно было искать идеи где-то еще. Лучше – там, где бурлит жизнь. Я отправилась в розничные магазины и попросилась поработать рядом с продавцами за прилавком по нескольку часов в день. Это был верный шаг на пути поиска моего проекта.
Честно говоря, сами продавцы с недоверием отнеслись к моему порыву постоять вместе с ними за прилавком, ведь меня они воспринимали больше как контролера, а не как коллегу. Кто знает, чего от меня ждать: ни чайку лишний раз попить, ни на перекур сходить, да еще и боязно ненароком сказать покупателю что-то не то про продукт. Я уже знала, что делать: cначала выстраиваю доверие, потом ищу идеи для проекта. Да мне и не хотелось никого ставить в неудобное положение. Такая логика работает – в этом я смогла убедиться еще раз.
Покупатели – публика благодарная, они готовы выложить напрямую все, что думают о вашем продукте, о вашем бренде, о ваших конкурентах. Это та самая «соль земли». Люди в магазинах – это не фокус-группы. Те, кто приходит на фокус-группы, все-таки понимают, что они здесь не только ради досуга, приятное вознаграждение никто не отменял. Поэтому углы сглаживают, под бренды подстраиваются, интерес к вашим продуктам иногда даже «выдавливают» из себя. Истинная мотивация встречается редко.
Но здесь, в реальной жизни с реальными покупателями, все становится очевидно и просто. Идея моего проекта родилась именно здесь.
Я увидела важные вещи: брендов, которые на слуху, на рынке было еще мало. Нам, игрокам рынка, казалось, что их достаточно, но реальные покупатели, которые приходили в магазины, могли сами назвать не более 4–6 имен, остальные оставались малоизвестными. Я, работая в качестве продавца, рассказывала про новые бренды и видела, что у покупателей есть интерес, они хотят слушать. Это не ситуация перенасыщенного рынка, когда лишняя информация вызывает напряжение.
Я увидела потенциал, поняла, что, приложив небольшие усилия по выводу на рынок нового бренда в этих условиях, я почти наверняка смогу получить быстрый результат. Его можно будет увидеть в течение тех самых трех месяцев, которые у меня были. Или продажи подрастут или, как минимум, проявится знание о новом бренде, которое подтянет продажи в течение полугода.
Не буду вдаваться в подробности. Сегодня такой проект может разработать практически любой рядовой маркетолог. Для меня стало очевидным, что даже в ситуации пустоты, при отсутствии конкретных задач, прямых поручений извне всегда можно увидеть и придумать свой проект.
Проект я реализовала, и у него был результат. Конечно, никакого взрывного роста продаж не было, рост был небольшой, но стабильный. Этого оказалось достаточно, чтобы ко мне начали относиться как к тому, кто знает, что он делает. Меня приняли как подающего надежды профессионала.
Вместе с проектом был пройден и мой испытательный срок. После его окончания мы начали обсуждать с моим руководителем мой будущий отдел, мою ПЕРВУЮ КОМАНДУ.
Мои уроки
В начале работы в новом коллективе порядок действий имеет ключевое значение. Сначала – внимание к другим, приглашение к доверию, потом – совместная работа.
Если не знаешь, где брать идеи, – нужно идти туда, где жизнь бьет ключом.
Глава 5
«Их» опыт. Брать или не брать
– Вы когда-нибудь строили отдел маркетинга?
– Нет. Признаюсь, даже не понимаю, с чего начать.
Так начался разговор с нашим руководителем о моей ПЕРВОЙ КОМАНДЕ. «Это конец, – подумала я. – После такого признания ни о каком отделе речи идти не может». Ну что делать, если я действительно не знаю.
– И я не знаю. Я тоже никогда не строил маркетинг. Что делать-то будем? – продолжал разговор со мной генеральный директор.
Тишина была ему ответом, но он продолжил.
– А тех, кто когда-то что-то подобное строил, и кто знает, как это делается, точно стоит искать не в России. Могу предложить следующее: я звоню моим коллегам в европейские представительства, даю вам денег на дорогу, а вы поезжайте, поезжайте. Осмотритесь там, поспрашивайте кого надо, может, что и придумаете.
Сказать, что это предложение было неожиданным, – ничего не сказать.
