Давным-давно, люксовые бренды еще могли поддерживать относительно строгий контроль над тем, кто и по какой цене торговал их товаром. В Штатах к концу весеннего и осеннего сезонов бутики и большие универмаги проводили распродажи, начиная с 30 процентов скидки и опускаясь до 50, а некоторые магазины допускали еще большие скидки для сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно обсуждались с брендами – если клиенты привыкнут к скидке, то начнут уклоняться от покупок за полную стоимость. В особых случаях, когда ритейлер принимал решение «сломать цену» и продавать вещи со скидкой в самый разгар сезона (как поступил Saks осенью 2008 года, скинув 70 % на люксовые товары во вторник перед Днем Благодарения), то вся хрупкая система вздрагивала.
После распродаж остатки товара через выступавших посредниками джобберов попадали к ликвидаторам, таким как Loehmann’s, TJ Maxx и Century 21. Некоторые бренды сопротивлялись появлению своего товара в стоковых магазинах, например, распространено мнение, что Comme des Garçons предпочтет сжечь или уничтожить остатки, нежели позволить им попасть в лапы джобберов или дискаунтеров. (Сама компания, правда, заявляла, что это «домыслы чистой воды».) Если респектабельные клиенты, заплатившие за кутюр полную стоимость, увидят hoi polloi[13], разгуливающих в тех же вещичках, но прикупленных со значительной скидкой, пострадает репутация бренда.
В начале 80-х бренды «высокой моды» начали открывать собственные магазины по всему миру. В результате экономического бума 90-х клиентская база люксовых товаров, еще недавно состоявшая исключительно из «старых денег», выросла невероятно. Маркетологи начали говорить о «демократизации роскоши», хоть фраза и содержала в себе оксюморон: разве сам концепт товаров роскоши не является элитистским по природе?
По мере того, как продажи росли, росло и количество сезонных остатков. Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле и автор книги «Почему мы покупаем» сказал мне «Если вы Prada, вы не можете прицепить на витрину плакат “Скидка 70 %!”, но если вы Century 21 – можете». Некоторые дома начали открывать собственные аутлеты, которые давали больше возможностей контролировать ликвидацию остатков. Например, Prada открыла своей аутлет[14] в Монтеварки, в Тоскане. Аутлет не только не рекламировался, но годами оставался тщательно хранимым инсайдерами секретом – Prada даже сняла свое имя с названия магазина, который назывался просто Space. Marni, другой высокий итальянский бренд, открыл свой аутлет в пригороде Милана.
К середине 90-х аутлет-моллы заработали популярность среди туристов и любителей шопинга. В прошлом году Woodbury Common, аутлет-молл в 80 километрах к северу от Нью-Йорка, посетило около 12 миллионов человек – почти вдвое больше чем музей Метрополитен. Молл, изначально заселенный брендами среднего класса, вроде Kenneth Cole и J. Crew, теперь предлагает и люкс, такой как Prada и Marni. Аутлеты проводят распродажи круглый год, но ввиду того, что большинству людей сложно до них добраться, вред, который они наносят психологии покупателей, минимален. К тому же хорошо известно, что по-настоящему хороший товар редко оказывается в аутлете.
Такова была жизнь в конце XX века, когда молодой итальянский предприниматель сел писать бизнес-план компании, которую решил назвать Yoox.
Марчетти вырос в Равенне, приморском городке, известном византийскими мозаиками и местом последнего пристанища Данте. Его отец работал на складе компании Fiat, а мать была телефонисткой. «Само собой, никакой связи с миром моды у меня не никогда было», – рассказал он мне. Федерико был умным мальчиком и учеба давалась ему легко, и как он ни пытался казаться гулякой и шалуном («Я же не хотел быть ботаником, я хотел с девушками общаться!»), он запросто сдавал все экзамены. «Я ничего не мог с этим поделать».
В 1993-м он получил диплом по экономике университета Боккони в Милане, став первым в семье, получившим высшее образование, и начал работать в миланском офисе Lehman Brothers, где многое узнал про инвестиционный бизнес. Он проработал там 3 года, но всегда хотел открыть собственную компанию. Для этого у него была масса идей. Например, он придумал делать вид моцареллы из молока диких африканских буйволиц (правда дойка диких животных представляла небольшую проблему). Другая идея – сеть ресторанов «Mediterranea», slow-food в обстановке фаст-фуда. («Но я не был готов 5 лет стоять за стойкой в фаст-фуде».) В 1998 году Марчетти поступил в бизнес-школу Колумбийского университета в Нью-Йорке, где получил МБА в 1999-м. Он очень хотел остаться в США и пытался найти работу в нескольких компаниях, работавших в сфере развлечений – он фанатично любит кино – но безуспешно. Без большого энтузиазма он вернулся в Милан и пошел работать в консалтинговую фирму Bain&Company: «Я ее ненавидел».
К тому времени бум доткомов[15] был в разгаре. Знаменитый стартап Boo.com, предлагавший одежду, попал на обложку Fortune как одна из «крутых компаний года», и сумел привлечь сто тридцать пять миллионов долларов капитала еще до своего открытия.
«Я понял, самое время – теперь или никогда», – сказал мне Марчетти. Его идея заключалась в том, чтобы свести воедино моду и интернет. «Мне очень нравилось то, что оба явления были настолько разными, а я мог их соединить. Мода – про эксклюзивность, а интернет – про демократию; мода всегда была для элиты, интернет – для масс, и кто-то должен был соединить эти планеты».
Марчетти никогда не мечтал о том, чтобы управлять стоковым магазином. Скорее в мыслях у него было курированное розничное пространство, больше похожее на знаменитый парижский бутик Colette, чем на Century 21. Но Марчетти не имел никаких связей с миром моды, который к тому же, по словам Бриджит Фоли, в 2000 году продолжал смотреть на интернет скептически, и поэтому единственным видом люксовой одежды, который он мог получить, были остатки конца сезона. Марчетти пытался придать Yoox респектабельности и принял простое, но критически важное решение в самом начале работы – не показывать оригинальный ценник, чтобы покупатель не знал, сколько он экономит. Брендам это ужасно понравилось, хотя по сути ранний Yoox был онлайн-версией Woodbury Common.
В поиске имени компании Марчетти склонялся к тому, что звучало бы скорее технологично, нежели модно. Он хотел, чтобы в названии были буквы «Y» и «X», отсылающие к хромосомам, и начал соединять их в 4-буквенных комбинациях. Yoox понравился ему как вариант, универсально легко произносимый и в западных, и в восточных языках. «А домен yoox.com оказался свободен».
В ноябре 1999-го Марчетти написал бизнесплан на 20 страницах и уволился из Bains перед самым Рождеством. «Теперь мне нужно было по-настоящему становиться предпринимателем. Разумеется, у меня не было ни денег, ни связей с банками, и никаких шансов получить кредит». Единственной надеждой был венчурный капитал. «Но в Италии венчурных инвесторов почти нет, и они точно не хотят становиться первыми. Это не Америка, они же не хотят рисковать». Он позвонил единственному итальянскому финансисту, который некогда поддержал интернет-стартапы. «Он сказал: “О, отличная идея, поговорим на следующей неделе”, после чего ни разу не взял трубку».
В середине февраля Марчетти связался с инвестором ранней стадии Елзерино Пиолом из компании интернет-провайдера Tiscali, который до этого сотрудничал с итальянской компанией по производству офисного оборудования Olivetti в качестве директора по корпоративному развитию. «Я сделал холодный звонок[16] и попросил его о встрече, он пригласил меня придти на следующий день. Я пришел, он посмотрел мое предложение и сказал “Ладно, давай. Мы подготовим инвестиционный план. Я дам тебе полтора миллиона евро, и потом, в зависимости от твоих показателей, еще 3 миллиона через три месяца, в обмен на 33 процента компании”». Вот и все. 21 марта 2000 года был основан Yoox. Марчетти нанял разработчиков софта, которые подготовили сайт за 3 месяца и запустили его 20 июня.
Время для запуска доткома было крайне неудачным – пузырь лопнул. Гораздо более удачно капитализированный Boo.com в мае объявил о банкротстве, потеряв 135 миллионов долларов за 18 месяцев, и финансирование других стартапов испарилось. «Finito, – сказал Марчетти. – Если бы я опоздал на 2 месяца, Yoox бы не было. Я никогда не сумел бы найти деньги».
Чтобы придать своему начинанию респектабельности, Марчетти решил выставлять на сайте произведения искусства и дизайна, приглашая кураторов. Он нанял в качестве консультанта Холли Брубак, инсайдера мира моды со звездным резюме, включая 6-летнее пребывание редактором моды в «New York Times». Брубак дала Марчетти совет продавать винтаж и курировала несколько селекций для сайта, включая одну, выстроенную вокруг платьев Pucci. Марчетти пригласил архитекторов, художников и дизайнеров для специальных проектов – покойный Малколм Макларен, панк-рок импрессарио, сделал линию детской одежды по мотивам видеоигр. Марчетти предлагал клиентам возможность почувствовать себя ценителями, хотя на деле они лишь искали хорошие скидки на хорошую одежду.
