Заглядывая в менее освещенные маркетинговые переулки, мы обнаруживаем еще более скрытные исследовательские технологии, технологии, напоминающие о фразе Пого из комиксов: «Мы встретили врага, и оказалось, что это мы».
С момента своего появления в 1972 году штриховая кодировка товаров своей подозрительной зебровой мешаниной штрихов и цифр заставляла воротить носы христианских фундаменталистов, поборников неприкосновенности частной жизни и прочих чудиков. Являя себя на любой из коробок, упаковок и банок, покрывающих полки бакалейного магазина, штрих-код хоть и не Метка Зверя, но чертовски честная ей замена.
Однако супермаркеты обожают маленькие монохромные хреновины. Своим появлением штрих-коды сократили затраты на рабочую силу, ускорив продвижение очередей к кассам и избавив от необходимости иметь дело с отдельными ценниками. Управление запасами стало сущим пустяком, позволяя к тому же дозаказывать товары в тот момент, как полки опустеют. Теоретически, сканнеры рано или поздно будут связаны непосредственно с производителями, уведомляя их о необходимости ускорения или замедления производства в соответствии с колебаниями спроса. Как прямой результат этого высокоскоростного счета бобов, возник новый бизнес: продажа данных, полученных с кассовых терминалов, представителям пищевой и маркетинговой индустрий, а также всем остальным интересующимся.
Даже в 1972 году анализ потребительских привычек не был в новинку, но сканнеры кассовых терминалов сделали информацию о потребителях продуктом, поддающимся количественному исчислению, заранее упакованным и готовым к продаже крупными мясистыми ломтями. Сами по себе сканнеры не так уж и плохи, но мало-помалу бакалейные магазины создают кибернетический сплав продукта и людей, его покупающих. Теперь вы не просто покупаете товар, вас с ним переплетают.
Прекрасный пример подобной обесчеловечивающей навязчивости был продемонстрирован британским магнатом рынка розничных продаж Safeway, чей добродушный слоган — «Safeway… Упрощает вашу жизнь» — может вызвать у особо чувствительных читателей нервную дрожь. В 1995 в Safeway запустили свою программу Shop & Go, работающую следующим образом: заходя в местный Safeway, клиент наталкивается на зарядное устройство, к которому подключены 96 ручных сканирующих устройств. Взяв в руку сканнер, наш покупатель слоняется по магазину, загружая тележку им же сканируемыми товарами. Сканнер выполняет множество задач, например, фиксирует каждую покупку, ведет учет, информирует о распродажах и освобождает супермаркет от необходимости найма еще одного кассира. После завершения шоппинга сканнер генерирует чек, оплачиваемый в кассе (следует, вероятно, предположить, что собственные покупки приходится упаковывать самому). Согласно отчетам Safeway, 20 процентов от всех родаж приходится на Shop&Go, а во многих магазинах такие продажи переваливают за отметку 40 процентов. Верно, это удобно, но вот кому?
Подобным же образом ручные сканнеры из супермаркетов вошли в наши дома. В номере Computerworld от 10 июня 1991 года была опубликована информация о применении сканнеров штрих-кода, именуемых «жезлами», более чем 15000 семействами, участвующими в программе маркетинговых исследований компании Nielson под названием Scantrack. Принеся свои покупки домой, участники исследования проводят жезлом над каждым кодом, фиксируя информацию о том, что купили, сколько и почем. Товары, купленные не в магазинах Nielson, жезлом не распознаются, поэтому его пользователю приходится самому вводить марку товара и его цену (использование купонов и тому подобных рекламных штук также требует их привязки к компании). После этого пользователи жезлов вводят информацию по модему в компьютерный банк Nielson, где данные анализируются и разбиваются, чтобы, например, оценить демографию продаж каких-нибудь Cheez Whiz или Fiddle Faddle. За успешную закачку участники, подобно хомячкам награждаются «очками», которые можно обменять на ряд милых подарков. Система недешева, но она того стоит. В отличие от анонимных данных с кассовых терминалов, жезлы придают покупкам лицо.
Нелепо, говорите? Помимо кучки олухов, достаточно тупых, чтобы позволить вторгаться в свою частную жизнь, нет больше таких, кто любезен настолько, чтобы привязать себя к придирчивому устройству, требующему уведомления о каждой покупке и учитывающему их, ведь так? Что касается жезлов, это верно. Домашние сканнеры — довольно неуклюжие устройства, обеспечивающие 10-процентный рейтинг сотрудничества. Ладно, а как насчет более компактных устройств, имеющих все плюсы и лишенных всех минусов жезла, но записывающих каждое ваше потребительское поползновение? Смейтесь, если хотите, но являетесь ли вы или являлись ли когда-нибудь обладателем карточки верности вашему местному бакалейщику?
Карточки верности — логическое продолжение сканнеров кассовых терминалов. В то время, как эти сканнеры методично производят вышеупомянутые мясистые ломти данных, карточки верности разрезают их на мелкие кусочки, которые в свою очередь отмечают, кто покупает что, и почему. Напоминая кредитные карты, карточки верности получаются по предоставлению маркетинговому отделу магазина своего имени, адреса, телефонного номера, номеров социального страхования и водительских прав, количества детей, типов имеющихся кредитных карт, а иногда и привычек в еде (например, если вы диабетик, вегетарианец или непьющий). В обмен на это держатель карточки получает сногсшибательный предмет посуды для микроволновки (или иной дешевенький подарок) и становится причастным к особым скидкам и предложениям. Более 40 процентов супермаркетов страны проводят подобные программы, нацеленные на кошмарное множество «приватных» граждан, которые никогда не принесут сканнер в свой дом. И как же магазины объясняют необходимость получения всей этой личной информации? Как сказано в одной форме: «Для того чтобы улучшить качество предоставляемых вам услуг, было бы полезно узнать чуть больше о вас и вашей семье». Как трогательно.
Как и предполагает их название, карточки верности способствуют преданности покупателя своему магазину (на маркетинговом жаргоне владельцы карточек, отоваривающиеся где-то еще, зовутся «перебежчиками»). Стоит отметить, что исследования карточек верности показали, что лучшие 20 процентов клиентов магазина ответственны за 64 процента всех продаж. Такие «коллаборационисты» привыкли к тому, что их верность — читай: неконтролируемое потребительство — щедро вознаграждается.
С точки зрения маркетинговых исследований, карточки верности являются золотой жилой для демографического структурирования аудитории и получения информации. Программа позволяет совать под нос определенным покупателям определенные продукты (к примеру, клиента, покупающего средства для кошачьего туалета, но никогда не берущего корм для своего питомца, можно сразить купоном на кошачью еду), тем самым снижая затраты на рекламу и маркетинг. Кроме того, продолжительная программа карточек верности способствует сокращению ассортимента магазина до основных товаров — процессу, называемому «микро-мер-чендайзингом». Не можете найти поленту у своего бакалейщика? Какая жалость, 85 процентов обладателей карточек верности Бакалее Счастливых Идиотов не покупают поленту. Такой вот облом. У членства есть свои привилегии, но «смазывает шестеренки» преданность.
Подобные программы служат плацдармом и для периодических назойливых блицкригов целевого маркетинга. Например, у английской сети Safeway более шести миллионов обладателей карточек, и 75 процентов продаж осуществляются именно с помощью карточек верности. Поэтому, когда в 1996 году Safeway выслали 12 миллионов рекламных писем, завалив почтовые ящики обладателей их карточек, этим людям некого было винить, кроме самих себя. Между прочим, в Safeway заявляют, что все эти чумовые данные о потребительских привычках британцев не одноразовы. Информация используется на протяжении двух лет, а затем запирается в архивах. На всякий случай.
И без того нервирующие, карточки верности — лишь предтечи еще более безжалостно эффективных вторжений бакалеи в частную жизнь. Например, существуют умные карточки — гнусные младшие сестрички карточек верности. Они кажутся лишь простыми пластиковыми карточками, но каждая из них содержит крошечный микрочип, который не только оплачивает покупки (кому нужны бумажные деньги?), но и хранит относящиеся к клиентам данные, например, дни рождения, годовщины, рецепты, любимую пищу и так далее. Все это используется для более продвинутого целевого маркетинга. Как и карточки верности, умные карточки ведут учет покупок клиентов для того, чтобы рассылать им по почте рекламу на основании сведений из базы данных, а также извещать их (читай: подталкивать на покупку) об особых условиях и ограниченных по времени предложениях. В Нидерландах технология умных карт появилась вместе с XXI веком. Во многих голландских магазинах установлены мультимедийные терминалы, которые после сканирования карточки клиента отображают индивидуальные предложения именно этому покупателю и печатают персонализированные списки покупок, автоматически загружаемые в карту. Терминалы также провоцируют клиентов попытать счастье в лас-вегасовском стиле, сыграв в азартную игру. Победителям выдают бесплатный товар — ну, например, коробку собачьих бисквитов.
