И без того нервирующие, карточки верности — лишь предтечи еще более безжалостно эффективных вторжений бакалеи в частную жизнь. Например, существуют умные карточки — гнусные младшие сестрички карточек верности. Они кажутся лишь простыми пластиковыми карточками, но каждая из них содержит крошечный микрочип, который не только оплачивает покупки (кому нужны бумажные деньги?), но и хранит относящиеся к клиентам данные, например, дни рождения, годовщины, рецепты, любимую пищу и так далее. Все это используется для более продвинутого целевого маркетинга. Как и карточки верности, умные карточки ведут учет покупок клиентов для того, чтобы рассылать им по почте рекламу на основании сведений из базы данных, а также извещать их (читай: подталкивать на покупку) об особых условиях и ограниченных по времени предложениях. В Нидерландах технология умных карт появилась вместе с XXI веком. Во многих голландских магазинах установлены мультимедийные терминалы, которые после сканирования карточки клиента отображают индивидуальные предложения именно этому покупателю и печатают персонализированные списки покупок, автоматически загружаемые в карту. Терминалы также провоцируют клиентов попытать счастье в лас-вегасовском стиле, сыграв в азартную игру. Победителям выдают бесплатный товар — ну, например, коробку собачьих бисквитов.
Как и большинство войн, битва за телевизионный рейтинг побуждают на технологические квантовые скачки. Когда-то участвующие в исследовании семьи фиксировали просмотренные передачи в бумажных дневниках. И опять же, поскольку в душе все люди обожают затягивать и отсрочивать выполнение своих обязанностей, привычка записывать просмотренное ушла для таких семей на второй план (особенно изменяли ей дети), и дневники зачастую оказывались погребены под кучей старых ТВ-программ. Осознав это, рейтинговые компании разработали телеметр, устройство, записывающие время, когда включен телевизор. Однако для рейтинговых ребят этого оказалось недостаточно, сейчас они работают над проектами, которые вызовут у Большого Брата приапизм размером со штат Делавэр.
В авангарде этой новой волны губителей неприкосновенности частной жизни — устройство с безобидным названием «пипло-метр». В настоящее время пиплометры активизируются только по нажатию кнопки, а их обязанности ограничены фиксацией времени и каналов, просматриваемых хозяевами. Для нашей нации домоседов, не отрывающихся от телевизора, будущее выглядит радужным — разработан пассивный электронный детектор аудитории. Эти штуковины ограничивают себя до измерения движения, тепла и звука в пространстве, окружающем телевизор, позволяя устройству вычислить, сколько в комнате людей и что они смотрят. Стремно, а? Что ж, не моргайте, а то пропустите очередную хреновину, над которой в поте лица трудятся маркетинговые мальчики, чтобы затем спустить ее на нас, — пассивный пиплометр. Удивляетесь, что же плохого в том, чтобы немного поглядеть телевизор? Может, подумаете еще раз, когда он будет глядеть ВАС. Пассивные пиплометры оснащены цифровыми камерами, снимающими телезрителя и с помощью программы распознавания образов сравнивающими фотографию с заранее записанной картинкой, хранящейся в основной базе данных. Это позволяет пассивному пиплометру определять, сколько в комнате людей, что они смотрят, и, что самое важное, кто они. Затем эта информация загружается в главный компьютерный банк, отслеживающий всю эту очаровательную демографию.
Но подождите, это еще не все.
Программа, нареченная «отслеживание единого источника» и разработанная компанией ScanAmerica, предусматривает сочетание данных, сгенерированных пиплометрами, с данными, полученными от сканеров штрих-кодов (или, как можно предположить, умных карточек). И опять же раздумья и формирование мнений признается учебным процессом. Бормотание фокусных групп будет отброшено в сторону, а потребителям предоставлена возможность отдавать свои голоса за или против рекламных роликов или телепрограмм в целом по мере их просмотра. Время отклика сокращено до микроскопических размеров, реклама производится в соответствии с принципом «воздействие-реакция», а возможность замещения опыта реакцией переживания кажется все менее надуманной.
Маркетинговые опоры вроде телефонных опросов также продалбливаются на новые уровни назойливости. Если вам прервали обед, немедленно повесьте трубку и избавьте телемаркетера от унижения принимать приказы от машины. Большинство темемар-кетеров проводит свои дни, парясь в тесных кабинках в головных телефонах, в то время как компьютер набирает номера и дает подсказки с помощью прокручивающегося текста. Эти системы, известные как автоматические номеронабиратели, сокращают пустую трату времени, набирая случайные номера и пуская телемаркетера на линию лишь тогда, когда отвечает человеческий голос; факсы, автоответчики и службы голосовой почты игнорируются.
Читатель, возможно, уже сталкивался с Audiotex, когда, дозваниваясь до линии службы работы с клиентами, слышал заранее записанный голос, задающий вопросы, отвечать на которые приходится нажатием кнопок на телефоне. За несколько последних лет телемаркетинговые компании сделали использование Audiotex повсеместным, однако, рано или поздно и его заменят системы автоматического распознавания речи. Как и в случае с Audiotex, опрос, осуществляемый подобными системами, проводится приятным заранее записанным голосом (обычно женским, чтобы человек чувствовал себя комфортно). В отличие от Audiotex, системам распознавания речи не нужны кнопки — на все вопросы можно отвечать голосом. Вы в буквальном смысле «говорите с машиной».
Когда система «слышит» ответ, голос говорящего превращается в цифровой код, который затем переводится в то, что называют «спектром звуковых частот». После чего спектр частот сравнивается с банком данных записанных голосов, пока не находится похожий на голос говорящего. Как только слово распознается, компьютер отмечает ответ и переходит к следующему вопросу. Если компьютер не понимает ответ респондента (из-за фонового шума, плохой связи, бормотания, молчания и т. д.), он предлагает заранее записанные искренние извинения и дурачит вас, говоря: «Извините. Я не расслышала. Не могли бы вы повторить [список правомерных ответов]» до тех пор, пока отвечающий не поймет и все сделает правильно. Эта проблема может быть решена в ближайшие несколько лет. Британская телекоммуникационная компания GEC Marconi уже разработала адаптер, распознающий до 1200 слов. Детищем этой компании также является Flexicall — интерактивная система голосового ответа, способная одновременно осуществлять полностью автоматизированный телефонный опрос на тридцати отдельных линиях. В настоящее время Flexicall используют для кнопочного интерфейса, но рано или поздно система сможет быть расширена до распознавания речи, притом на еще большем количестве линий. В заветных мечтах исследователей это предоставит возможность содержать крохотный штат и при этом заниматься телемаркетингом 24 часа в сутки. Это произойдет в течение пятидесяти следующих лет, так что либо приучите себя к отключению телефона, либо отвыкайте от еды.
При текущем положении дел главной целью рекламного сообщества является привлечение вашего внимания с последующим его сохранением. Поскольку разница между продуктами известных марок сходит на нет, информация приносится в жертву образу, что ведет к пустой амальгаме глянца бессодержательных конфеток для глаз, зовущихся сегодня рекламой. Срабатывает ли она? Можно предположить, что экспансия образов ответственна популярность таких невпечатляющих продуктов, как безалкогольные напитки и кроссовки, и живучесть таких канцерогенных и вызывающих цирроз воплощений греха, как сигареты и алкоголь. Оглушая звуком и ослепляя цветом, сегодняшние рекламные ролики сулят новые и улучшенные версии всего того же, надеясь захватить как можно большую долю рынка.
Однако технологии высокотехнологичных маркетинговых исследований плюют на неопределенность, в поисках психологического «прохода» к порочным желаниям и привязывая их к первобытному стремлению приобретать. Чтение разума предвещает контроль над ним; процесс идет не без нашего участия — мы меняем толику нашей частной жизни на десятипроцентную скидку на какую-нибудь ерунду. Хотя достоинство и время являются неосязаемыми концепциями, мы забываем о том, что при этом они поддаются исчислению — их можно обменять, в них можно вложить, а наименее щепетильные из нас могут их полностью исчерпать. Индивидуальная реклама для каждого? От открывающихся возможностей кружится голова.
Дэн Келли публиковался в The Baffler и других изданиях, а также издал сборник собственных эссе Cop Porn. С ним можно связаться по адресу: 2513 N. California Ave., #223, Chicago, IL 606447.
Уэс Томас
