Гарри Беквит
Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг
Переводчик Е. Китаева
Редактор Е. Харитонова
Корректор Е. Аксенова
Компьютерная верстка М. Поташкин, К. Свищёв
© Harry Beckwith, 1997
All rights reserved.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016
Издано по лицензии Grand Central Publishing, New York, New York, USA.
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
* * *
Эта книга об одной из наиболее сложных сфер деятельности – о маркетинге услуг. На практических примерах работы крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий книга рассказывает, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать.
• Книга основана на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов.
• Лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий.
• Это инструкция к тому, как мыслить, чтобы добиваться впечатляющих успехов.
Предисловие к русскому изданию
Я люблю сказки. Я люблю сказки за то, что все они, как правило, со счастливым концом. Особенно я люблю те из них, в которых, как мне кажется, написано и про меня. Поэтому я с удовольствием прочитал эту книгу – поучительную и жизнеутверждающую сказку, которую написал и благодаря которой прославился в 1997 году Гарри Беквит, ставший с тех пор одним из авторитетнейших специалистов по теории и практике маркетинговых отношений.
Для меня Гарри Беквит – это убеленный сединами и располагающий к себе белозубой улыбкой друг всех детей. Что уж тут говорить: по сравнению с ним все мы – дети, собравшиеся вокруг почтенного старца и слушающие его полные увлекательных подробностей истории про то, как жили-были товары и услуги…
Гарри Беквит – это такой Корней Чуковский современного маркетинга, чей безумно привлекательный гений проявляется в умении излагать максимально доступным и понятным, чуть ли не детским языком истины настолько высокого порядка, что дух захватывает от восторга, – точно так же, как в детстве, когда папа брал меня на руки и поднимал над головой.
Сравнение с Чуковским тут неслучайно еще и вот почему. Яркие, броские и выразительные сентенции, которые выдает Беквит в своей притче о продаже незримого, точно так же легко, мгновенно и уютно укладываются в сознании, как и добрые, с лету запоминающиеся рифмы родного дедушки Корнея. И вот ходишь и повторяешь себе под нос незамысловатый микс: «Муха-цокотуха, позолоченное брюхо, муха по полю пошла, "Американ-Экспресс" нашла…»
Как странно и все-таки обнадеживающе своевременно то, что вещи, о которых додумался и рассказал господин Беквит уже десять лет тому назад, становятся актуальными в нашей стране только сейчас. Те, десятилетней давности американские «детишки-от-маркетинга» уже давно подросли, успели сто раз повзрослеть, еще больше поумнеть и уже написать кучу своих книжек… Надо и нам догонять! Поэтому я советую – всем и срочно – прочитать эту книгу и сделать былью эту замечательную сказку со счастливым концом – сказку, в которой, не сомневайтесь, написано и о вас тоже!..
Петр Банков,директор креативного агентства «Дизайн Депо»,главный редактор журнала о графическом дизайне [кАк)
Предисловие
Вы не можете увидеть их, так как же их продавать? В этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Впервые я обнаружил это 14 лет назад, когда мне в первый раз пришлось придумывать рекламное объявление об услуге. Услуга – это не товар. И, соответственно, я не мог продемонстрировать ее ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или подаваемой на тончайшем фарфоре. Я не мог показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу.
Ну и как прикажете продавать это?
Многие годы раздумий над этим вопросом и двадцать два года работы в качестве сотрудника сферы услуг и с предприятиями этой сферы привели меня к созданию данной книги.
Эта книга начинается с главной проблемы маркетинга услуг – качества самой услуги. Далее она предлагает способ узнать, что же нуждается в исправлении, и дает примеры реальных и действенных методик. После этого она переходит к основам маркетинга услуг: определению того, к какой отрасли действительно относится ваше предприятие и что на самом деле покупают потребители, к позиционированию вашей фирмы, пониманию потребителей и их поведения и, наконец, к рекламе и презентации вашей услуги.
Сьюзан и моим удивительным детям
Введение
Просматривая каталог социологических исследований в области маркетинга, опубликованный Школой бизнеса Гарвардского университета, я обнаружил, что всего одно из четырех исследований затрагивает сферу услуг.
Двумя неделями позже я открыл последний выпуск рейтинга 500 ведущих компаний журнала Fortune, в который впервые были включены и компании, работающие в сфере услуг. Таких компаний в рейтинге 60 %, но даже эта цифра недостаточно полно отражает роль сферы услуг в американской экономике, поскольку при ближайшем рассмотрении оказывается, что многие компании-производители, перечисленные в ежегоднике, заняты одновременно и в сфере обслуживания. К примеру, такой производственный гигант, как General Electric, в реальности получает 40 % своих доходов от оказания различных услуг. Фирма Nike, считающаяся производителем кроссовок, на самом деле не выпускает обувь. Она занимается только ее разработкой, распространением и сбытом. Nike в первую очередь оказывает услуги.
Практически трое из каждых четырех американцев работают в сфере обслуживания. К 2005 году эта цифра составит восемь из десяти. Но вот, пожалуйста, передо мной лежит каталог Гарвардской школы бизнеса, свидетельствующий о совершенно обратном.
Если говорить коротко, основу американской экономики составляет сфера услуг, но в ней используется маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара. Однако услуга – это не товар, и маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров.
Товар – это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Даже более того, она и существует реально лишь на тот момент, когда вы ее покупаете. Придя в парикмахерскую, вы не можете увидеть, пощупать или примерить стрижку перед приобретением. Сначала вы делаете заказ и только потом получаете результат.
В оценке большинства товаров участвуют все органы чувств. Возьмем, к примеру, новую машину.
Вы можете полюбоваться ею со всех сторон. Вы ощущаете гладкую поверхность эмали, наслаждаетесь удобством мягких сидений. Вы слышите ровное урчание мотора, тихое жужжание электропривода стекол и характерный щелчок захлопывающейся дверцы, который для многих является решающим при принятии решения о покупке. Ваше обоняние тоже участвует в принятии этого решения, соблазняемое тем особым запахом новой машины, о котором специально позаботились хитрецы-производители.
Об услуге ваши чувства не могут вам сказать ровным счетом ничего. Вы не сможете услышать тихое гудение при подготовке налоговой декларации, определить по запаху хорошего адвоката по бракоразводным делам и по внешнему виду химчистки решить, подойдет ли она вам. В большинстве случаев вы покупаете услугу, не имея возможности пощупать ее, понюхать, попробовать на вкус и даже увидеть.
Очень редко услуга имеет ярлычок с конкретной ценой. Вы беседуете с представителем фирмы, которую собираетесь нанять для ремонта кухни, пересмотра пенсионного плана вашей компании или обслуживания приема по поводу торжественной даты. В этот момент вы, скорее всего, не имеете представления о цене и опасаетесь, что она может оказаться слишком высокой. Представитель фирмы обещает «прикинуть приблизительную стоимость». В этот момент вы не знаете, будет ли у вас возможность и желание заплатить ту цену, которую вам со временем назовут. В результате вы испытываете еще большую неуверенность и страх.
