Нейрокопирайтинг
То, что вы не читали про тексты
Наталья Майорова
С благодарностью
Артёму Гуменному,
Стасу Глазко,
Марии Филатовой
и Lifexpert.
Дизайнер Мария Филатова
© Наталья Майорова, 2017
ISBN 978-5-4485-7650-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Профессиональные издания часто не дочитываются до конца – не хватает терпения и времени. Эту книгу можно изучить за сорок минут. Вы можете прочитать ее за раз, а можете обдумывать по абзацу в день.
Изложение подходит и для продвинутых копирайтеров, и для новичков. Гипнотические книги устроены таким образом, что информация усваивается сама, а перечитывание открывает новые и новые смыслы.
Возможно, перед вами откроется когнитивный космос, или вы зря потратите время. В любом случае, каждый возьмет то, что возьмет, и этого достаточно. Результат зависит только от вас.
В книге есть непопулярные термины, которые не стала заменять знакомыми синонимами. В середине вы поймете, почему. Мне важно не подменять понятия и однозначно раскрыть значение нейрокопирайтинга.
Нейрокопирайтинг – не про влияние текста на сознание и подсознание. Даже воздействие терапевтического транса невозможно отследить на практике – транс бывает триггером к действию, внушением, мотивацией, но клиент сам выбирает, как решать свою задачу. Ни один гипнотерапевт не может уверенно заявить, что достижения клиента – результат работы гипнолога. Нельзя и однозначно сказать, что текст повлиял на решение о покупке. Зато объяснил, заинтересовал, и, если у читателя есть потребность, желание и деньги, он может купить то, что текст предлагает.
Нейрокопирайтинг —
способ мышления копирайтера, основанный на психолингвистике. Особая организация написания текста позволяет повысить его читабельность, восприятие и запоминаемость.
Как появился нейрокопирайтинг
Если кто-то один умеет делать что-то эффективно, этому может научиться любой другой. Творчество почти всегда – навык, а не талант, а значит, его можно разобрать на стратегии, передать другому человеку и встроить.
В 2014 году мы с Артёмом Гуменным смоделировали мой навык копирайтинга, и он за месяц научился письменно укладывать слова, как тетрис. Артём изучал мою манеру письма, внутренние состояния и процессы, которые происходят, когда я начинаю печатать текст. Мы выявили микродвижения, сопровождающие работу визуализации, убеждения.
Параллельно я освоила гипноз, нейролингвистику, влияние речи на нейроны мозга.
Результат нашей работы – тренинг по написанию
текстов ОСНОВА СЛОВА.
Написание рекламных текстов, как королевский трон, стоит на четырех фундаментальных основах: навык письма, редактирование, маркетинг и креатив. Уверенности и комфорта добавляет перспективное мышление, которым тоже можно овладеть. А чтобы держать величественную осанку на троне, нужна устойчивая спинка – когнитивная психология,
нейролингвистика и гипноз.
Большинство курсов и книг по копирайтингу описывают именно ЧТО надо делать, мы же наконец разобрали КАК – стратегию создания сильного текста с критериями к каждому этапу.
!Книга раскрывает очень узкое направление в текстах – сам нейрокопирайтинг. Основу копирайтинга, НЛП и гипноза можно найти в других источниках, я укажу только новые связи между этой информацией.
Гипнотические тексты
Слова, уложенные в абзац, – еще не текст. Даже некоторый словесный контент, который называют текстовым, – еще не текст. Есть четыре требования к тексту: грамматическая связь, композиция, смысл и информативность.
Когда я прошу аудиторию тренинга перечислить их по памяти, про информативность почти всегда забывают. Именно её не хватает большинству описаний.
Текст – законченная мысль в записи.
Гипноз – способ поддержания транса, транс – измененное состояние сознания. Транс может быть произвольным и наведенным. Произвольный транс испытывал каждый человек, который хотя бы раз в жизни засыпал, ходил в кино, читал книгу, смотрел в одну точку. Скорее всего, сейчас вы читаете слово за словом, и внешний мир со звуками и образами уходит на второй план, вы погружаетесь в чтение и ненадолго забываетесь. Такой транс помогает вникать в процесс, отдыхать от других контекстов.
В состоянии транса обучение, лечение и другие результативные занятия проходят эффективнее. Поэтому в ХХ веке его исследовали и теперь используют профессионально.
Намерено наведенный транс бывает двух типов: самогипноз, когда человек сам поддерживает состояние транса, и референтный, когда транс поддерживает гипнолог. Способов наведения и поддержания транса несколько.
Наиболее известный, но неприменимый для текстов – директивный. Помните, в фильмах по команде «спать» человек уходит в сон, теряет контроль над собой и становится подвластен внушениям. Это возможно в исключительных случаях при большом мастерстве гипнолога и гипнабельности человека – в основном на эстраде. В терапии такой способ редко несет пользу, поскольку неэкологичен и подавляет волю человека.
Существует также классический гипноз с его феноменами и антуражем. Для текста он применим едва ли, но может использоваться для видео.
Нас интересует поддержание транса через приемы Эриксоновского гипноза.
Эриксоновский гипноз создан врачом-гипнотерапевтом Милтоном Эриксоном, который лечил людей словами. Особая организация речи и рассказанные истории погружали человека вглубь себя, ближе к размышлениям и осознанию. Это могло происходить явно (закрытые глаза, удобная поза) и неявно – обычная беседа за чаем.
Милтон чувствовал, что определенные слова позитивно влияют на сознание и подсознание, и при правильных грамматических связях между ними можно менять убеждения. Важная оговорка в этой работе – убеждения меняются мягко по отношению к клиенту (Эриксон не называл их пациентами) и соответствуют его картине мира. Внушение не может проникнуть в сознание и встроиться как модель поведения, если оно противоречит установкам человека или не имеет отражения в предыдущем опыте.
Даже после гипнотического внушения я не куплю дорогие сигары, если никогда не курила и не помышляла об этом. У меня могут возникать о них образы после гипнотического сеанса, я могу иногда о них вспоминать, но пока эта идея не привязана к сознательному опыту и выбору, её нельзя поселить в голове.
Милтон Эриксон достиг мастерства в своем деле, но не мог объяснить, как он это делает. Поэтому Ричард Бендлер и Джон Гриндер занялись моделированием его навыков и разработали алгоритм наведения и поддержания продуктивного транса. Это еще раз подтверждает, что любой, даже с виду мистический талант можно разобрать как стратегию, которой легко научиться. В этом смысл НЛП, а отнюдь не в манипулировании, внушении или программировании сознания.
Если выжать из открытий Бендлера и Гриндера сухой остаток, им будет Милтон-Модель, которая классифицирует неконкретные слова и обороты, удобные для гипнотических внушений.
Её противоположность – Мета-Модель, описанная Бендлером и Гриндером, а затем уложенная в таблицу как первая структура паттернов неконкретного языка. Она классифицирует нашу повседневную речь и указывает, как говорить точнее и информативнее.
Жонглируя приемами Милтон- и Мета-Модели мы и получаем гипнотические тексты и нейрокопирайтинг, который, разумеется, прочно лежит на академическом редактировании.
Трансовое чтение
Мы не читаем каждое слово. Мы узнаем знакомое сочетание букв, пока не встречаем «политетрафторэтилен» или «идиосинкразию».
Вовлеченность в чтение – это состояние потока, легкий внешне ориентированный транс, и когда нейрокопирайтер это знает, ему остается просто поддерживать транс чтения.
Делается это несколькими способами:
ВАК-предикатами, особой организацией речи, метафорами, ритмом и – вишенка на торте – написанием текста в состоянии транса.
ВАК-предикаты
Люди делятся на семь миллиардов типов, но иногда их классифицируют по предпочтительному каналу восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. В действительности каналов восприятия больше, но рассмотрим три.
Визуалы всё хотят посмотреть, изобразить, описать, заметить, приукрасить, прояснить, осветить.
Аудиалам важно услышать, рассказать, спросить, сделать ритмичным, зазвучать и даже посплетничать.
