Включая в смету расходов памятные подарки, сувениры и расходные материалы, нужно заранее знать следующее: либо эти подарки, сувениры и материалы будут стандартными изделиями, либо они будут изготавливаться на заказ, либо это будет комбинация из предложенных вариантов (например, стандартная ручка, на которую наносится логотип компании).
Составляя смету расходов, следует определить: будут ли у презентации спонсоры, придется ли оплачивать рекламу в СМИ, на телевидении и наружную рекламу, или это окажется бесплатным бонусом.
Если после презентации планируется банкет, то следует заранее определиться, какого рода будет это мероприятие: только для специально приглашенных, VIP-гостей либо общий фуршет и т. д.? Следует заметить, что заказ рекламных статей в соответствующих тематических изданиях и оплата подобных публикаций обходится гораздо дешевле, чем приглашение на презентацию журналистов с последующим их приглашением на банкет (если же журналисты приглашены на презентацию, но двери банкетного зала перед ними закрылись, то вряд ли статьи в периодических изданиях будут такими, какие требуются компании-презентатору; эту особенность журналистской психологии следует учитывать любому презентатору). Планируя банкет как заключительный этап презентации, следует знать, что стоимость напитков обычно составляет 70 % от общей стоимости банкета.
При определении общей суммы, выделяемой на презентацию, следует учитывать, что маркетинговые исследования, информационные и консультационные услуги, связанные с созданием новых видов товара (продукта, услуг), не включаются в себестоимость данного товара (продукта, услуг). Финансирование подобных исследований, информационных и консультационных услуг производится за счет средств, направляемых на развитие производства, а норматив расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги составляет 5 % от объема выручки.
Определяя впоследствии эффективность презентации, можно воспользоваться следующей формулой вычисления дополнительного товарооборота:
Здесь:
• Тд – дополнительный товарооборот под воздействием презентации, руб.;
• Д – количество дней учета товарооборота;
• Тc – средний товарооборот в день до проведения презентации, руб.;
• П – прирост среднедневного товарооборота, %.
Экономический эффект от проведенного мероприятия можно рассчитать следующим образом:
Здесь:
• Э – экономический эффект презентации, руб.;
• Тд – дополнительный товарооборот, руб.;
• Нт – торговая надбавка на товар, %;
• Рп – расходы на презентацию, руб.;
• Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Этап восьмой. Составление доклада для презентации
Когда не знаешь, что именно ты делаешь, делай это тщательно.
Правило для лаборантов[10]
Презентационный доклад должен быть полностью подчинен достижению определенных целей и задач. В качестве примера можем вновь рассмотреть презентацию новой модели пылесоса. Если докладчик, увлекшись собственными знаниями об этом предмете, составит доклад таким образом, что львиная доля времени презентации будет посвящена истории разнообразных очистных сооружений и приспособлений, а остальное время – технологии производства пылесосов, то можно быть уверенным, что нужной цели презентация не достигнет и задачи, поставленные изначально перед презентатором, решены не будут. Нельзя забывать, что презентация новой модели пылесоса не является курсами технологов и инженеров, как не является и археологическим симпозиумом. Цель такой презентации – повышение уровня продаж, и римский водопровод не имеет к этому ни малейшего отношения, как бы докладчику ни хотелось провести параллель между данным сооружением и маркой своего пылесоса.
Планируя доклад, нужно учитывать, что человеческая память имеет особенности: обычно слушатели запоминают из доклада от четырех до шести позиций. Поэтому оптимальным решением является, если основные идеи занимают 80–85 % всей презентации. В противном случае аудитория вместо основных идей может запомнить второстепенные. Исходя из количества наиболее запоминающихся позиций, следует весьма тщательно выбирать те ключевые идеи, на которых будет строиться доклад.
Еще одна особенность человеческой памяти заключается в том, что человек запоминает:
• 20 % того, что слышит;
• 30 % того, что видит;
• 50 % того, что слышит и видит;
• 70 % того, что слышит, видит и о чем говорит;
• 90 % того, что слышит, видит, о чем говорит и что делает.
Следовательно, чтобы презентационный доклад был успешен, недостаточно просто изложить нужные мысли, требуется, чтобы аудиальное изложение подкреплялось визуальной информацией – таким образом, будет достигнуто запоминание 50 % изложенной в докладе информации. Кроме того, при наличии обратной связи с аудиторией (подобную связь могут обеспечить вопросы, задаваемые слушателями) достигается запоминание уже 70 % изложенной информации. При наличии интерактивных упражнений – запоминание 90 % изложенной информации. Таким образом, для достижения максимального эффекта презентационный доклад должен включать в себя, кроме изложения необходимых фактов и идей, вопросы и интерактивные упражнения.
Первое, что требуется от презентатора, – владение темой доклада. Причем владение это должно быть таким, чтобы докладчик мог ответить практически на любой вопрос аудитории, который касается темы презентации. Иначе как можно ожидать от слушателей, что они воспримут предлагаемую им идею, если сам презентатор не вполне уверенно знает, что же именно он предлагает аудитории. Чтобы овладеть темой, нужно научиться собирать информацию.
Источники информации, которые можно и нужно использовать при подготовке доклада, следующие:
• библиотека;
• статьи в тематических изданиях;
• Интернет;
• консультанты компании-производителя (если речь идет о презентации товара либо продукта);
• отдел по связям с общественностью компании-производителя (если речь идет о презентации товара либо продукта);
• статистические справочники (источниками статистической информации могут быть и местные органы власти).
Кроме вышеуказанных источников, любой презентатор может обратиться к своей фантазии и изобрести и отыскать еще несколько источников информации – это только к лучшему, потому что информация лишней не бывает.
Совет
Материалов для презентации нужно набирать куда как больше, чем используется при ее создании. Во-первых, в самом начале создания презентации еще не до конца и не точно известно, какие из материалов могут понадобиться обязательно, а какие дополнительно. Во-вторых, «лишние» материалы, не использовавшиеся при создании презентации, могут пригодиться при ответе на вопросы слушателей презентации. В-третьих, если понадобится создавать еще одну презентацию на подобную же тему либо презентацию того же товара (продукта, услуги, идеи), но для другой аудитории, то запасные материалы помогут оперативно провести необходимую работу.
Каждый человек, готовящий доклад, должен уметь обращаться с источниками информации. Источники, связанные с живым общением, – самые простые, главное – правильно сформулировать вопрос и внимательно выслушать ответ, а также не стесняться уточнять и переспрашивать, если что-то осталось неясным, ведь переспросить гораздо проще, чем еще раз встречаться с человеком и вновь задавать ему вопросы. Проводя интервью с «живыми справочниками», следует помнить, что каждый человек с радостью поговорит о себе, но не очень любит выслушивать чужие излияния. Чтобы получить нужную информацию, следует навести человека на тему, связанную с ним лично. Этот метод особенно хорошо работает, если «информатором» является торговый агент компании, ответственный по продажам, маркетолог. Жизнь этих людей тесно связана с их работой, и разговор о работе для них, по сути, разговор об их жизни. Для наибольшей эффективности интервью можно рекомендовать четыре правила Глеба Жеглова, сформулированные в кинофильме «Место встречи изменить нельзя»:
• разговаривая с людьми, всегда улыбайтесь, люди это любят;
• будьте к человеку внимательны и старайтесь подвигнуть его к разговору о нем самом;
• найдите тему, которая интересна для собеседника;
• проявляйте к собеседнику искренний интерес, вникните в него, узнайте, чем он живет.
Да, подобное интервью может не стать «пятиминутным экспрессом», но зато оно даст такое количество и качество информации, о котором можно только мечтать. Глеб Жеглов уверял, что если со свидетелем обращаться таким образом, то он будет счастлив рассказать все, что знает, а оперативник, «который не может влезть в душу свидетеля, зря получает свою рабочую карточку». Презентатор, разыскивающий информацию, – это тот же следователь, и он просто обязан уметь «влезать в душу» к своим «живым» источникам информации. К тому же это качество чрезвычайно полезно – даже необходимо! – при проведении презентации, так что интервью с информаторами можно считать неплохой тренировкой.
