по издержкам, либо стратегию улучшения клиентского опыта. Производители недорогих товаров фокусируются на фактической ценности товаров и услуг. Они убирают все излишества и удваивают ключевые преимущества, убеждая людей, что качество не пострадало. Они отходят от стратегии предложения товаров в комплектах в сторону кастомизированных предложений, позволяя покупателям выбирать те продукты и услуги в той конфигурации, в которой они желают.
Тем временем бренды с продуктами по премиальным ценам акцентируют внимание на увеличении воспринимаемой ценности своих предложений. Инновации, ориентированные на клиентский опыт – когда покупателям предоставляются ингредиенты самого высокого качества, эксклюзивные продажи и каналы продаж, а также сопутствующие истории люксового бренда – все в одном. Они также стремятся повысить свою долю рынка, приглашая покупателей среднего уровня попробовать более дорогой товар, предлагая более доступные премиальные предложения.
Рисунок 3.2. Поляризация рынка в разных категориях
Почему важны инклюзивность и устойчивое развитие
Поляризация общества, берущая начало в неравенстве благосостояния, может сильно повлиять на многие аспекты человеческой жизни. Разрыв между едва выживающими и зажиточными при глобализации и цифровизации не должен игнорироваться. Политическая неопределенность, социальная нестабильность и экономический коллапс – это некоторые из неразрешенных рисков. Бизнес частично виноват в неравном распределении богатства. Рынки ожидают, что компании исправят положение, используя инклюзивность и устойчивый подход в погоне за ростом (см. рисунок 3.3).
Императив устойчивого роста
В последние годы бизнес обнаружил, что стало сложнее находить новые зоны роста. Незанятые рынки с платежеспособными покупателями стали редки. Даже самые успешные компании затруднились запустить и поддерживать устойчивый рост как через расширение границ рынка, так и через вывод на рынок новых продуктов. И это останется серьезным вызовом. Экономисты предсказали, что глобальный экономический рост продолжит замедляться в следующем десятилетии.
Такие общие преграды, как насыщенность рынка, рост числа новых игроков, сниженная покупательская способность и чрезвычайно усложненная деятельность могли стать причиной состояния, близкого к стагнации. В то же время это могло быть напоминанием, что корпорации вскоре достигнут пределов роста, причем не только с экологической, но и с социальной точки зрения. Уровень допустимой нагрузки есть у природы, а также у рынка.
Ранее бизнес полагал, что если они реинвестируют прибыль в развитие общества, то это делается в ущерб более быстрому росту. Компании должны осознать, что верно обратное. Десятилетия агрессивных стратегий роста привели к деградации природной среды и неравенству в обществе. Компании не могут процветать в упадническом и слабеющем обществе.
Если ставить в приоритет только рост, а не развитие, то бизнес быстро достигнет предела. В условиях надвигающейся в угрожающем масштабе поляризации благосостояния рынок, особенно его нижняя половина, будет обречен на провал с освоением инициатив более амбициозного роста. Успешными являются те компании, которые обладают достаточной мощью, чтобы сгладить ущерб. Таким образом, чтобы бизнес мог быть устойчивым, его планы роста должны включать ключевые элементы развития общества.
Рисунок 3.3. Причины социального активизма
В долгосрочной перспективе реализуемый компаниями социальный активизм покажет себя удачной инвестицией. Когда миллиарды людей, до которых сейчас не дотягиваются компании, выходят из-за черты бедности, становятся более образованными и получают больший доход, рынки по всему миру значительно растут. Ранее незадействованные сегменты становятся новыми источниками роста. Более того, в более стабильном обществе и устойчивой среде издержки и риски ведения бизнеса значительно ниже.
Новая норма приличия
Десятилетие назад, когда был представлен маркетинг 3.0, строящиеся на значимой цели бизнес-модели были относительно новым способом отличиться. Этот способ давал ранним последователям конкурентное преимущество. Как только группа покупателей начала отдавать предпочтение брендам, чья деятельность приносила положительный социальный вклад, горстка компаний начала внедрять человекоцентрированный подход и сделала его ядром бизнес-стратегии. Такие бренды-новаторы, как The Body Shop или Ben & Jerry’s, считались крутыми. В их бизнес были встроены несколько решений социальных проблем, в которых принимали участие и покупатели. Самые большие стоящие перед человечеством вызовы были в то же время самыми большими бизнес-возможностями для этих компаний.
Сегодня тренд на человекоцентрированный подход стал повсеместным. Тысячи компаний уделяют особое внимание своему социальному и экологическому эффекту, даже используя их в качестве крупнейшего источника инноваций. Многие бренды завоевали лояльность клиентов, продвигая здоровый образ жизни, уменьшая углеродный след, реализуя этичную торговлю с поставщиками из развивающихся стран, обеспечивая достойные условия труда и строя бизнес на дне пирамиды.
Нормой стало, что без широкого ви́дения, миссии и ценностей компаниям стало неприлично участвовать в конкуренции. Компании с провальной практикой корпоративной ответственности рискуют остаться без внимания потенциальных покупателей. Покупатели все чаще принимают покупательские решения на основе своего восприятия этических норм компании. На самом деле сейчас компании ожидают, что бренды будут работать на благо общества в целом и корпорации знают это. Кампания «Остановим распространение ненависти ради прибыли» (англ. Stop Hate for Profit), в рамках которой Microsoft, Starbucks, Pfizer, Unilever и сотни других компаний приостановили рекламные кампании на Facebook, призывая социальную сеть лучше разобраться с риторикой ненависти и дезинформацией, – свидетельство важности социального активизма.
Компаниям необходим баланс между максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.
Бренды должны развивать рынки, на которых они работают, и заботиться о них, а не только эксплуатировать. Другими словами, бизнес считается ответственным за рост не только ценности для акционеров в краткосрочной перспективе, но и за создание ценности для общества на долгий срок. И благодаря интернету компании находятся под постоянным наблюдением, а покупателям легче отслеживать этические аспекты бизнесов. Сейчас стандартной для компаний является практика отслеживания и публикации своего прогресса в отчете по социальной ответственности, в котором они регулярно раскрывают экономический, экологический и социальный вклад своей деятельности.
Давление изнутри
Внешние тренды склонны зеркально отражать также внутреннюю динамику. Социальный вклад хорошо отзывается у более молодых сотрудников. В ответ на требование своих сотрудников компании начинают включать социальную миссию в свои корпоративные ценности. Сотрудники из поколения Y, которые сейчас составляют основу занятого населения, давно стали адвокатами социальных изменений. Они воздействуют, не только голосуя кошельком как покупатели, но и продвигая социальные изменения изнутри. А сейчас в ряды занятого населения начинают вступать поколение Z, которое вскоре станет новым большинством, и внутреннее давление на внедрение социально и экологически ответственных практик возрастает (см. главу 2 для информации о различных поколениях).
Многообразие, инклюзивность и равные возможности в рабочей среде стали обязательными в войне за таланты, существенно повлияв на процессы набора персонала, распределения зарплат и практики развития сотрудников. А многочисленные исследования от BCG, McKinsey и Hays показали,
