Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова
Инструменты маркетинга для отдела продаж
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова, 2017
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017
* * *
Посвящается Радмило Лукичу,
Человеку, Автору, Тренеру, Консультанту
От авторов
ПродавцуНеважно, кто вы – менеджер по продажам, руководитель службы продаж или коммерческий директор, – вам лучше как можно быстрее прочитать книгу хотя бы по диагонали и составить список инструментов, которые нужны для более эффективной работы.
Если в компании есть маркетер – обсудите список с ним, попросите помощи в реализации плана.
Если нет – можно его нанять. Или выполнить намеченное самостоятельно.
МаркетеруНеважно, кто вы – менеджер по маркетингу, руководитель службы маркетинга или директор по маркетингу, – прочитайте эту книгу и определите инструменты, которые вы еще не применяли для вашей команды продаж.
Обсудите их с продавцами.
Определите приоритеты и начинайте совместную работу по внедрению.
Продажи вырастут, продавцы будут вам очень признательны. Мы уверены в этом.
Предисловие
Предисловие к книге должно отвечать на три вопроса:
1) зачем авторы написали эту книгу?
2) для кого она?
3) о чем она?
Отвечаем.
Зачем?Есть сотни книг о маркетинге и продажах, но нам еще не встречалась книга, в которой были бы перечислены все инструменты маркетинга, которые должны быть «в арсенале» менеджеров по продажам.
Для кого?Эта книга будет невероятно полезна маркетерам (менеджерам и директорам по маркетингу): перед ними чек-лист того, что необходимо как можно скорее сделать для главного внутреннего клиента – команды продаж.
А для менеджеров по продажам и директоров по продажам эта книга будет шпаргалкой – что попросить у отдела маркетинга, чтобы работа с клиентами стала эффективнее и результативнее (а если маркетинга нет, то сделать самостоятельно).
Эта книга для компаний, где:
• есть отдел продаж / менеджеры по продажам и маркетер / команда маркетинга. Первые могут попросить инструменты маркетинга, а вторые могут их сделать.
• нет конфликта маркетинга и продаж. (Если конфликт есть, настоятельно рекомендуем прочитать книгу «Согласовано!»[1].)
• менеджерам по продажам приходится общаться с потенциальными клиентами лицом к лицу. И общение это не проходит легко.
У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 1970-е годы). На нем изображен опытный менеджер по закупкам.
Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, и без тени улыбки говорит менеджеру по продажам:
«Я не знаю вас,
я не знаю вашу компанию,
я не знаю ваш продукт,
я не знаю ваших ценностей,
я не знаю клиентов вашей компании,
я не знаю историю вашей компании,
я не знаю репутацию вашей компании…
Итак, что вы хотите мне продать?»
Жесть, как сейчас говорят.
Прошло полвека с первой публикации того объявления, а у тех, к кому приходят менеджеры по продажам, по-прежнему есть вопросы – и их стало даже больше… А вот ответов – полных и хороших – у ваших продавцов, уверены, нет.
В этом случае книга будет весьма и весьма полезна.
О чем эта книга?Это сборник инструментов маркетинга, которые должны быть в распоряжении менеджеров по продажам.
Таких инструментов получилось несколько десятков.
Их можно разделить на четыре блока:
1) инструменты, которые нужны до встречи с клиентом;
2) инструменты, которые используются на встрече с клиентом;
3) инструменты, которые можно/нужно использовать после встречи с клиентом;
4) дополнительные инструменты, полезные для отдела продаж, которые может предоставить маркетинг.
Грань между блоками тонка – поэтому деление условное. Например, буклет нужен и до встречи с клиентами (его можно отправить в электронном виде или раздавать на выставке), и на встрече (его можно показывать, можно оставить клиенту).
Игорь Манн: «Пару слов об отраслевой специфике. Она, конечно же, накладывает отпечаток на работу маркетеров.
Есть рынки, где инструментов раз-два и обчелся. А есть рынки, где ты можешь творить, придумывать новые инструменты (например, телеком или недвижимость).
Иногда инструменты можно переносить в другие отрасли (об одном таком инструменте – «Годовом отчете положительных эмоций» – мы в этой книге расскажем).
Но некоторые, например «Отчет об инвестиционной привлекательности (росте стоимости первичной недвижимости, приобретенной на этапе застройки)», работают только в своей отрасли и масштабированию практически не поддаются».
Структура описания инструментов в первой части этой книги такая же, как в книгах «Маркетинг без бюджета»[2], «Фидбэк»[3] или «Согласовано!»:
• чему помогает (в данном случае в контексте отдела продаж);
• сложность реализации;
• трудоемкость (по времени);
• как использовать (в общих чертах);
• как это сделать и сделать как можно лучше (мысли, «фишки» и изюминки, позволяющие действовать более эффективно);
• выводы (что нужно делать после прочтения главы).
Внимательный читатель наверняка заметил отсутствие в этом списке пункта «стоимость».
Бесплатно! По крайней мере, таково большинство описанных в книге инструментов: их можно сделать самостоятельно. Но, конечно, если вы все-таки обратитесь к профессионалам – а мы рекомендуем некоторых в этой книге, – все будет сделано быстро и на высшем уровне.
Мы уверены, что книга вам понравится, пригодится и поможет. Главное, помните: нужно не просто прочитать ее – нужно обязательно внедрить прочитанное в компании.
Читайте.
Думайте, что вам подходит (и отмечайте такие приемы галочкой в специальном квадратике).
И делайте.
Анна,Екатерина,ИгорьЧасть I. Инструменты для менеджеров по продажам
До встречи с клиентом
Инструменты, которые продавцы могут использовать до встречи с клиентами, помогают перекинуть мостик к потенциальным клиентам, вызвать интерес клиента к себе, лучше понимать его ситуацию.
К таким инструментам относятся:
• CRM (база данных по клиентам);
• аналитика (справка) по клиенту;
• «почему мы?» (ответ на вопрос «Почему нужно работать именно с нашей компанией»);
• «100 слов о…» (неожиданная форма позиционирования);
• «возражения и контраргументы»;
• продуктовая матрица (визуально понятный и запоминающийся продуктовый портфель компании);
• сравнение с конкурентами (документ, из которого видно, кто ваши основные конкуренты и чем вы лучше их);
• свойства – преимущества – выгоды (правильная подача продуктов и услуг);
• приглашение к сотрудничеству;
• коммерческое предложение;
• прайс-лист;
• «антириски» (документ, показывающий риски ваших потенциальных покупателей и описывающий, как вы будете с ними работать);
• кейсы;
• white paper (мини-книга с полезным контентом по какой-то узкой теме, проблеме);
• FAQ (наиболее часто задаваемые клиентами вопросы и ответы на них);
• библиотека полезных книг.
Чем больше инструментов из этого списка вы используете, чем качественнее они – тем выше вероятность встречи с потенциальным клиентом и тем более высок будет уровень, на котором эта встреча пройдет.
1. CRM
Помогает:
• знать нужную информацию о клиенте и отслеживать историю его покупок;
• проводить работу с базой (анализ ABC, XYZ, RFM…);
• как следствие – продавать больше.
Сложность
Высокая.
Трудоемкость
Минимум месяц.
Как использовать
База данных по клиентам, или CRM-система, помогает автоматизировать фиксацию данных о клиентах, отслеживать историю взаимоотношений клиентов с вашей компанией.
CRM нужна, чтобы знать о клиенте информацию, которая поможет вам продать ему больше.
И еще для того, чтобы отображать хронику ваших взаимоотношений (контакты, встречи, сделки, покупки, сервисная история…).
Екатерина Уколова: «CRM также нужна, чтобы анализировать работу сотрудников, выявлять причины отсутствия продаж, видеть, откуда берутся продажи, сокращать бюджеты на рекламу или увеличивать эффективность вложений на рекламу.
Необходимо правильно настроить отчеты – по воронке во всех ее возможных разрезах (регион / отрасль / каналы коммуникации / менеджер / продукт / новый и текущий канал продаж)».
