среды, а не только студентов и академических ученых. Так, Жорж Пенину, с 1961 года директор исследовательского отдела
Publicis, записывается на семинар Барта в 1963 году и начинает работать под его руководством над диссертацией о «семиологии рекламы» (он издаст ее в 1972 году в издательстве
Robert Laffont под названием «Ум рекламы»). Он приглашает Барта выступить 12 июня 1964 года на тему взаимодействия семиологии и рекламы перед начальниками отделов в штаб-квартире
Publicis на площади Звезды и предлагает ему заняться анализом рекламных сообщений с прагматической целью улучшения продаж продуктов. Преимущество такой аналитики в том, что за нее хорошо платят и она обеспечивает исследованиям широкий резонанс. Но подобные опросы съедают много времени. В августе 1966 года Барт уточняет в ежедневнике, что на текст об автомобиле для Пенину ушло полных 19 дней работы. В архиве компании
Renault сохранилась эта неизданная работа. 7 сентября 1966 года Барт посылает Пенину свой окончательный вариант отчета. В сопроводительном письме он, однако, не скрывает некоторого скепсиса в отношении обоснованности подобных исследований:
Я сделал все что мог, но результат оказался коротким. Я предпочел не лить воду и ограничиться тем, что есть, а это зависело от самой рекламы автомобилей. Ибо – таков, по крайней мере, урок, который я извлек из этой работы, – эта реклама скудна, даже очень. […] В свою очередь, я убежден, что другие продукты лучше поддаются более «случайному» семантическому анализу; с автомобилем шансов у нас было немного (но мы и не могли этого знать в самом начале): нам попался семантически «тусклый» объект[730].
Хотя Барт больше не занимается подобными консультациями, он продолжает пунктуально выступать в Институте исследования и изучения рекламы (IREP), когда в нем возникает потребность как в эксперте по визуальности.
Мыслить изображение
Барт живет с образами. Поместить фантазм у истоков любого чтения, любого выбора объекта – это способ выразить высшую силу образа. «Критические эссе» открываются одним из самых важных текстов в его творчестве: речь в нем идет не о литературе, а о голландской живописи. Это своего рода программный текст, в котором представлены и сплетены воедино почти все его основные темы: буржуазия, каталог объектов, узус, некоторые конкретные качества (бархатистость, блеск), тело, отсутствие стиля. Барт занимается всем спектром иконических репрезентаций, от рекламного изображения до кино, от предвыборной иконографии до фотографии. В 1960-е годы он ходит в кино по нескольку раз в неделю: он любит Годара, Рене или Баратье, но смотрит также массовое французское кино и американские жанровые фильмы. Он может признаться в 1964 году в интервью журналу Image et son: «Я смотрел подряд „Человека из Рио“ и „Молчание“ Бергмана»[731]. Он потрясен «Выстрелом из милосердия» Жана Кейроля и пишет очень теплые слова своему другу[732]. У Барта даже есть единичный опыт съемок фильма – в Монреале в 1961 году, когда он работал над документальным фильмом о борьбе с Мишелем Бро. Последний рассказывает, что комментарии Барта имели решающие значение для идеи фильма. Сначала Барт поехал с ним в Центр Поль-Сове на борцовский поединок. Он выразил активное несогласие с намерением режиссера раскритиковать постановочный аспект зрелища. «Вы с ума сошли! Это как демонтировать механизмы театра», – сказал он[733]. Помочь увидеть реальное, вместо того чтобы пытаться разрушить иллюзорный аспект, – такая линия поведения показывает, что озабоченность образами носит не только идеологический, но и эротический характер: даже когда он разоблачает некоторые характеристики, некоторые коды (челки актеров в фильмах в жанре пеплум, жесты актеров в детективных лентах, позы кандидатов на выборах…), он всегда вступает с ними в отношения желания. То же самое относится к фотографии. От «мифологий», посвященных «актеру студии Аркур», и до «Фото-шоков», «Предвыборной фотогении» и эссе под названием «Цивилизация образов», вышедшего во втором номере журнала Communications, во всем чувствуется страсть к «буквальной реальности», к чистой денотации фотографии. В то же время, поскольку возможность видеть сопровождается возможностью читать, знаки прочитываются и переводятся в слова, становятся предметом семиологического исследования.
Обостренное чувство «притока» образов, которое мы сегодня испытываем, заставляет забыть о том, что в этой цивилизации образа собственно образ, так сказать, никогда не лишен дара речи (подписи под фотографиями, рекламные объявления, звуковое кино, fumetti[734]); отсюда мысль о том, что изучение этой современной вселенной образов – которое пока еще даже не начато – рискует заведомо быть ошибочным, если не будет работать напрямую с оригинальным объектом, который представляет собой не образ и не язык, а тот образ, дублируемый языком, который можно назвать логико-иконической коммуникацией[735].
Это дублирование зрения чтением объясняет, почему рекламный образ образует особенно интересную для анализа область. В «Пеномоющих средствах» и в «Глубинной рекламе», в эссе «Риторика образа» и опубликованном на итальянском языке тексте «Общество, воображение, реклама» Барт различает два регистра языка (визуальный и вербальный) и указывает на функцию «крепления», которую выполняет слово: именно оно позволяет рекламе образовать мир символов, который Барт называет «образностью».
Приобретенная компетенция в области изображений вдобавок к удовольствию, испытываемому при их анализе, приводит к тому, что Барту все чаще заказывают тексты для каталогов выставок или о творчестве отдельных художников. Он пишет комментарий к фильму Жана-Марка Левена «Микрокосмос» (1964, 20 мин.), представляющий собой настоящую мифологию почтовых марок, где описываются их рисунки, цвета, изображенные на них пейзажи[736]. Это характерный текст, напоминающий тот, что он написал для фотоальбома Андре Мартена с фотографиями Эйфелевой башни. Изображения подчеркивают ее физическую легкость и ажурность, гармоничную композицию и переплетение балок, опор, заклепок, колонн, болтов и арабесок, в которых множатся перспективы. Мощь памятника как бы возникает из того, что он с таким трудом поддается кадрированию: приходится увеличивать число ракурсов, чтобы хотя бы что-то уловить из его архитектуры, при этом чувства овладения так и не возникает. Текст Барта отталкивается от рассматривания фотографий, но далек от того, чтобы быть простым комментарием. Речь идет о том, чтобы расшифровать Эйфелеву башню как образ и символ. Английское издание, включившее его в «Мифологии», сохранило прежде всего демистифицирующий характер этого текста. Эйфелева башня – тотальный знак, в который любой может вкладывать какое угодно значение; как чистый знак, она – то, что Человек пожелает в нее вложить. Таким образом, она – основа всех стереотипов: говорить о ней – значит потеряться в метафорах, в банальностях. Чтобы обойти этот поверхностный дискурс, на который наталкивает само это сооружение, Барт последовательно применяет все виды знания – литературное, лингвистическое, архитектурное, научное, – которые, подобно
