Причем едва ли можно считать, что стиль «необарокко» (примем условно этот термин) искусственно пересажен в прикладную сферу из ультраавангардистских (обычно пустующих) художественных выставок. Здесь есть, конечно, определенное влияние. Но вещи – стихийный материализованный быт – обладают способностью сопротивляться влияниям, которые им внутренне не сродни. Вещи гнут свою линию, их эволюция обладает собственной логикой.
Во второй половине 1960-х – начале 1970-х годов за ней, этой эволюцией, видится уже нечто иное, чем образ современного западного человека, желающего отстоять свою индивидуальность, свободу выбора и право пользоваться разнообразными традициями. В пародийной деформации предметов сказался особый взгляд на мир. Взгляд поколения, которое по аналогии с «потерянным поколением», «рассерженным» и пр. можно было бы назвать «насмешливым поколением». Не столько ироническим, сколько презрительно-насмешливым, у которого «презренье созревает гневом» – переходит в бунт. Но иногда и не переходит, оставаясь на стадии глумливой эксцентричности, отчасти родственной былому дадаизму. С той разницей, что сегодняшний неодадаизм принял характер массовый.
Делать наоборот, противопоставлять каждому сложившемуся «имиджу» «антиимидж» (в свою очередь, неустойчивый, уже поджидающий следующего «анти»), разрывать привычные связи и составлять новые неожиданные соединения, насмешливо развенчивать ценности, стандарты, нарушать «хороший вкус», удивлять, озадачивать, ошеломлять, бросать вызов…
Сегодняшняя Мартина Донель издевается над обманувшим ее «нейлоновым раем» и напускает в него крыс; у сегодняшних героев «Вещей», которым так и не удалось сделаться богатыми, мечты о кожано-медно-деревянном рае, возможно под действием марихуаны, оборачиваются смятенной галлюцинацией, где все вышло из своих пазов и продуманный беспорядок превращается в хаос; юный герой фильма Антониони «Забриски-Пойнт» разрисовывает спортивный самолет смешными непристойными рисунками в духе луна-парка (какое надругательство над техникой!), а его подруга мысленно взрывает прекрасную стеклянную виллу со всем, что в ней имеется, – гардеробом, холодильником, телевизором и книжным шкафом.
Правда, она делает это только мысленно. И вообще разрушительные тенденции отнюдь не охватили все общество, статистически они, наверно, не так уж значительны, однако влияние их на «стиль» достаточно заметно. Бунтующую молодежь усмиряли с полицией, а тем временем ее вкусы (или антивкусы) как-то адаптировались, перемалывались в мясорубке «свободного мира» и становились предметом бизнеса, рекламы, моды. Эта адаптация – самый удивительный и самый смешной феномен: «антибуржуазное» легко приемлется буржуазией и вводится в обиход как признак изысканности или превращается в аттракцион. Теперь не так просто прогневать буржуазию нарушением норм – за исключением норм ее материального благосостояния.
Некоторые дизайнеры, охваченные «левыми» настроениями, включившиеся в движение «контестации» (протеста), изготовляют антивещи – вещи, противоречащие их прямому назначению. Например, меховые чашки или переплеты книг, утыканные иголками. И что же? Эти предметы охотно приобретаются богатыми людьми как причудливое украшение интерьера12.
В сценарии упомянутого фильма Антониони есть характерное сравнение взорванного холодильника с рекламой: «…Вся снедь медленно плывет по небу: баклажаны, морковь, сельдерей, лангусты, рыба, куры, банки консервов, апельсины, подобные планетам. Своего рода шутовская рекламная карусель в космосе». Что же, это действительно эффектно для рекламы товаров, действительно напоминает рекламные электрические феерии, проецируемые на ночное небо. Действуя в духе времени, реклама тоже задается целью прежде всего удивлять.
Это как будто не ново для рекламы: она всегда стремилась удивлять, то есть быть броской, кричащей, выделяющейся. Но теперь она хочет удивлять более изощренно, становясь и неожиданной, и парадоксальной, и самопародийной. Люди настолько привыкли к шумным самовосхвалениям фирм, что приобрели иммунитет к рекламам, типа: «Наши холодильники – лучшие в мире» или «Истинные мужчины курят только наши сигареты». Подобные наивные «имиджи» мало кого обманывают и никого не поражают. Ныне более способна удивить – и, значит, привлечь внимание – реклама менее крикливая, более окольная, содержащая насмешливую изюминку, – также как оратор, говорящий тихо, скорее заставляет себя слушать, чем тот, кто кричит.
Вот совершенно черный прямоугольник: это не произведение Малевича, а реклама офтальмологического института. Человек, увидевший эту сплошную черноту, обязательно захочет узнать, что же она означает. И прочтет надпись, набранную мелким шрифтом: «Такими кажутся многим американцам желтые цветы на зеленом лугу под голубым небом. У вас только одна пара глаз. Проверяйте их каждый год».
Представитель солидной и знаменитой фирмы «Оливетти», снабжающей весь мир первоклассными пишущими машинками, сказал в интервью: «До сих пор многие компании ведут рекламу по принципу: “Покупайте нашу продукцию!” – этим уже никого не удивишь. Коммерческий момент нашей рекламы – реакция удивления»13. На выставке «Интероргтехника-66» раздел «Оливетти» сочетал сугубо деловую обстановку с атмосферой ярмарочного балагана, хотя, разумеется, ничего ярмарочного в самих пишущих машинках не было (пока не было!). На этой же выставке фирма «Оливетти» демонстрировала посетителям фильм о Фра Анжелико. Фильм очень хорошо снятый, но озадачивший зрителей: почему Фра Анжелико? Может быть, фирма хотела показать, что она так же хорошо делает машинки, как Фра Анжелико делал картины? Нет, никакого намека на это не было. Оказывается – и тут присутствовал расчет на реакцию удивления: «…Почему фирма конторского оборудования издает книги по искусству, демонстрирует фильмы по искусству? Это не может не заинтересовать»14.
Та же «Оливетти» обращалась для создания рекламных плакатов к известному французскому карикатуристу Фолону. Фол он нарисовал гигантскую пишущую машинку, на ее клавишах сидят маленькие люди – служащие, машинистки. У них далеко не счастливый вид: они отупели, окаменели от сидения в конторе, от дребезжания машинок, от боязни не угодить шефу. Художественный директор фирмы одобрил этот рисунок и сказал Фолону: «Через 60 лет, когда увидят эту афишу, смогут узнать кое-что о нашей эпохе»15.
Затем Фолон сделал для «Оливетти» небольшую книжечку типа карне, которая раздавалась покупателям машинок в виде бесплатного подарка. В книжечке не было даже упоминания о марке фирмы: она представляла собой рассказ в рисунках, озаглавленный «Le message» («Послание»). Человек идет по улице, подходит к голубой двери, открывает ее, входит в зал с гигантской пишущей машинкой, приближается к ней, опирается на одну из букв, залезает на клавиши, ухватывается за другие буквы, повисает на них. В результате этих акробатических упражнений на листе бумаги отпечатывается некий бессмысленный текст. Человек складывает лист, делает из него бумажную птицу, и птица, испещренная печатными знаками, вылетает в дверь, взлетает над городом и исчезает в небе. Человек стоит на улице и смотрит ей вслед.
Все это очень мало похоже на рекламу в традиционном смысле, скорее – на антирекламу. Но удивляет, запоминается, привлекает внимание, а значит, коммерческая сторона дела только выигрывает. Качество же продукции «Оливетти» говорит само за себя. Эта солидная фирма не нуждается в зазывах и может позволить себе отдать дань ироническому духу времени, пойти ему навстречу.
Кстати сказать, существует древняя традиция ироничной рекламы. У Бахтина читаем: «…Народная реклама всегда иронична, всегда в той или иной степени сама над собой смеется (такова была и реклама наших коробейников, офеней и др.); на народной площади даже корысть и обман приобретали иронический и полуоткровенный характер»16.
Таким образом, и здесь своеобразное воскрешение традиций карнавала.
На Международной выставке ЭКСПО-70 в Токио японским фирмам вообще не разрешалось рекламировать свою продукцию, хотя у них были на выставке свои павильоны. Тематика павильонов была далека от профиля фирм: одна фирма посвящала павильон будущему Японии, другая – детским сказкам, третья – миру сегодня и т. д. Но предметное оформление, кинозрелища, световые эффекты осуществлялись на основе продукции фирмы, так что реклама производилась косвенно, не прямо.
Рекламный плакат, плакат-афиша, агитационный плакат меняют язык. Плакат отходит от своих родовых свойств, казавшихся неотъемлемыми: ясности, лаконизма, доходчивости визуальной информации. Он ударяется в нечто противоположное. По выставкам плаката, происходящим каждые два года в Польше, видно, что в основном только польский и отчасти французский плакат сохраняет ясно читаемую символику и остроумие, понятное без объяснений. Большинство же плакатов других стран превращается в своеобразный род станкового искусства типа замысловатых ребусов, которые разгадать трудно, а то и вовсе невозможно: это «декоративность загадочных и произвольных конструкций», прихотливый монтаж знаков, букв, аббревиатур, фрагментов фотографий, карикатур, асимметричных узоров.
