Далее следует назвать целью получение доступа к колоссальному информационному ресурсу. Каждое выставочное мероприятие представляет собой действенный инструмент маркетинга, помогающий экспоненту:
• выполнить анализ динамики своих продаж и заново оценить выбранную сбытовую политику;
• определить свою позицию на рынке, включая величину охватываемого рыночного сегмента и собственную устойчивость в нем;
• позаимствовать ценные экономические идеи и решения у конкурентов, действия которых на выставке максимально прозрачны;
• увидеть общие тенденции в конкуренции близких и/ или аналогичных товаров.
Указанные цели являются основополагающими, поскольку именно на их основе происходит формирование следующего поколения целей – более явных, очевидных. Таковые классифицируются на общие, одинаковые для всех организаций, и особые, специфичные для каждой организации в зависимости от сбытовой политики последней. Общие цели включают в себя:
а) увеличение объемов продаж;
б) контроль конкурентоспособности предприятия;
в) изучение общей конъюнктуры в отрасли;
г) обмен опытом и иные формы сотрудничества. Особые цели представлены следующими установками:
• совершенствование продукции, включая разработку и презентацию новых товаров;
• проверка приемлемости конкретного товара;
• расширение ассортимента предлагаемых товаров (что не всегда означает изобретение новой продукции, но также и освоение уже существующих видов продукции, новых лишь для данного предприятия);
• вариации ценовой политики;
• моментальная проверка реакции рынка на те или иные новации;
• развитие (включая расширение) дистрибьютерских сетей и контроль их эффективности;
• поиски новых покупательских сегментов, в том числе за счет повышения популярности предприятия (активизация рекламной кампании как «побочный эффект» выставки);
• проработка развивающихся контактов.
4.2. Решение об участии в выставке
Процесс принятия решения об участии в выставке в целом аналогичен процессу принятия решения об организации собственной выставки, несмотря на некоторое различие в целях экспонента. Естественно, участник выставки несет меньшие расходы и одновременно получает шанс резко повысить свой имидж, в отличие от организатора. Дело в том, что организатор собственной выставки может представить на ней лишь свою продукцию, в редком случае – продукцию партнеров. Конкурирующие фирмы на таком мероприятии оказываются гостями, но никак не экспонентами.
Экспонент – участник выставки поставлен в более выгодные условия в сравнении с экспонентом – организатором мероприятия. Участник затрачивает несравнимо меньшие средства, а заодно, при известном мастерстве подачи своего бизнеса, имеет возможность продемонстрировать превосходство своих товаров над товарами конкурирующих компаний.
Соответственно подготовка к участию в выставке в определенных аспектах значительно проще, чем подготовка к организации выставки. От будущего участника требуется провести сравнительно несложное маркетинговое исследование, по завершении которого уделить максимум внимания инструментам, которые помогут в процессе презентации четко позиционировать компанию и выгодно противопоставить ее фирмам-конкурентам.
Что касается исследования, то его основным элементом является маркетинг-бриф, представляющий собой опросник, посредством которого удается прояснить степень готовности фирмы к выставочному мероприятию, ключевые способы подачи информации о себе посетителям, возможные проблемные моменты в участии в выставке и т. д.
Маркетинг-бриф
1. Информация о предприятии и его конкурентах
1.1. Название предприятия
1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: [указываются укрупненные товарные группы]
1.3. Форма продажи: [крупный опт, мелкий опт, розница]
1.4. География продажи: [указывается регион распространения продукции]
1.5. Используемые каналы продажи: [складов оптовой продажи, собственных розничных магазинов, собственных магазинов-салонов розничной продажи, отделов в стороннем магазине,[22] торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах […],[23] другое […][24] ]
1.6. Определение собственной рыночной позиции: [указать товарную категорию][25]
2. Информация о товарах/услугах
2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения: [по прайс-листу]
2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории:[26] […]
2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг: […]
2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг: […]
2.5. Уровень цен на товары/услуги: [очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов]
3. Информация о клиентах
3.1. Признаки наиболее активных клиентов[27]
3.1.1. Если клиент – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель
Сфера бизнеса: […]
Форма собственности: […]
Приблизительная численность штата: […]
Фактический адрес: […]
Частота и другая специфика заказов: […]
Иное: […]
3.1.2. Если клиент – частное лицо (розничный покупатель)[28]
Пол: […]
Возрастные рамки: [от. до. ]
Семейное положение: […]
Уровень доходов на члена семьи: […]
Род занятий: […]
Место проживания: [район города, город, регион]
Особенности поведения: […]
Тип личности: […]
Иное: […]
3.2. Потребительское поведение
Мотивация потребителя: [причины интереса потребителя к приобретаемому товару/услуге]
Поводы заказа: [событийный фактор для оформления заказа]
4. Информация о конкурентах
4.1. Общие данные
Фирмы-конкуренты: [указать примерную численность конкурирующих компаний]
Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: [указать предприятие, занимающее доминирующую позицию по объемам продаж и/или по масштабам зоны сбыта][29]
Претендент на лидерство: [указать компанию, уступающую на рынке пальму первенства лишь безусловному лидеру (так называемая «фирма № 2»)][30]
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу
4.2. Сравнительный анализ
Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: […]
Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой […]
Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: [намного превышает бюджет тестируемой компании, превышает бюджет тестируемой компании, на уровне бюджета тестируемой компании, меньше бюджета тестируемой компании, намного меньше бюджета тестируемой компании]
