отнюдь не просто), не тратьте время и деньги на то, что вызывает у кого-то негативные эмоции по поводу вас и вашего бизнеса.
Кандидаты от политических партий, которые прерывают мой ужин звонком с заранее записанным и прочитанным «автоматом» текстом, не дождутся моей поддержки. Неужели таким способом кому-то удалось поднять свой рейтинг? Скорее, тем самым он себе же и навредил. Различные специалисты, добавляющие меня в списки своих адресатов без моего ведома, отправляются в корзину. А местных умельцев, рассылающих формальные письма, я даже близко не подпускаю. Тех, кто в соцсетях отмечает меня и еще девяносто других адресатов в посте, не имеющем ко мне никакого отношения, я удаляю из друзей. Не хочу сотрудничать с теми или покупать у тех, кто считает меня обезличенной «мишенью».
Полагаете, я принимаю всё это слишком близко к сердцу? Поверьте, нет. На самом деле меня настолько мало волнуют люди, которые не заботятся обо мне и моей семье, что я не думаю о них и доли секунды. Но разве у вас не другая цель? Разве вы не пытаетесь привлечь меня, заинтересовать и заставить связаться с вами? Противоположность любви вовсе не ненависть. Это безразличие. Безразличие к бизнесу — то же, что ботан-очкарик для королевы выпускного бала. Вы даже не попали в поле зрения, расслабьтесь.
В бизнесе — как в университете: когда нам дают выбор, мы работаем с теми, кто нам нравится и кому мы доверяем. А доверяем мы тому, кто нашел время что-то о нас узнать, поговорить с нами напрямую и поблагодарить за уделенное внимание. Нам нравятся люди, которые любят нас. А они не заваливают спамом.
В свое время Ф. Т. Барнум[10] хлестко отметил, что простофили рождаются каждую минуту. Правда в том, что мы редко откликаемся на ваш массовый маркетинг, поскольку не хотим чувствовать себя лохами. Не желаем, чтобы вы думали, будто мы повелись на ваши жульнические уловки. И неважно, задумывался ли ваш трюк как надувательство или просто кажется таковым, — чаще всего мы воспринимаем его именно так и, не теряя времени, отправляем письмо в корзину вместе с прочим мусором. И, как правило, даже не читаем.
ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ
Совершенно ясно, что массовые рассылки экономят вам время и деньги. Вы очарованы технологией и эффективностью, но обманываете самих себя, полагая, будто составлением стандартных безликих писем добьетесь персонализации. Поверьте, клиенты заметят отсутствие значимой информации, имеющей отношение лично к ним, их бизнесу или специфическим проблемам, с которыми они сталкиваются.
Ответы, которые вы получите, вновь и вновь будут укреплять вашу уверенность в том, что инвестиции себя окупают. Однако вы недооцениваете значимость собственных репутации и бренда, что, по сути, одно и то же.
Вы автоматизируете связь с большим количеством людей ради экономии времени и средств. Ваши электронные письма доходят до сотен тысяч, звонки раздаются во множестве домов, и при этом персонал практически не тратит времени. Казалось бы, сколь продуманный и эффективный способ вести бизнес. Счетоводы в восторге. Цена контакта падает, а ваш маркетинг становится массовым как никогда. И тем не менее…
ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ
Наши почтовые ящики просто-напросто забиты хламом. Спам бесконечен, и мы его вырубаем. Удаляем быстро и часто. Тех, кто спамит (возможно, вы и не хотели, но воспринимается это именно так), мы не просто мысленно бросаем в корзину как пустое и ненужное, но и воспринимаем как нечто раздражающее и навязчивое, а вы наверняка не хотите, чтобы эти два определения ассоциировались с вашим именем. Мы думаем: «Зачем мне постоянно присылают подобную дрянь?» И когда у вас наконец появляется возможность установить «легитимное подключение», мы уже настроены против вас.
КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ
Найдите равновесие. Сравните продуктивность с эффективностью. Эффективность измеряется не количеством людей, которым вы отправили сообщение, а тем, сколько из них реагируют, действуют и чувствуют так, как вам хотелось бы. Эффективная работа с аудиторией способствует позитивному отношению к вашему бренду и вызывает интерес у потенциальных клиентов, ведет к «подключению», вовлечению и продажам.
Автоматизируйте текучку. Автоматизируйте тогда, когда у вас нет ни желания, ни необходимости влиять на клиентов, а требуется просто доставить им сообщение или уведомление. Используйте персональный подход, когда обучаете, убеждаете, просвещаете и просите. Подлинное обращение стоит всех ваших усилий.
Глава 4.
Не закрывайтесь. Никогда
Возможность не стучится в дверь. Она звонит и убегает: «Динь-дон!»
Дэвид Аврин
Раньше, когда мы хотели что-то купить, то ехали в торговую точку, высматривали, где припарковаться, заходили внутрь и искали нужное. Затем несли товар на кассу, и продавец пробивал чек. Необходимо было всё спланировать заранее, чтобы наверняка приехать в рабочее время, а если точка закрыта — дождаться открытия. Чтобы торговать, продавцу или кому-то из персонала надо было физически присутствовать на рабочем месте.
В начале XX века обитатели глубинки получили возможность с помощью каталогов делать почтовые заказы и покупать те товары, которые горожане легко приобретали в крупных торговых центрах, таких как Sears Roebuck, Woolworths, Montgomery Ward[11] и т. п. И хотя утомительные «вылазки» в большой город остались далеко позади, за это пришлось заплатить долгим ожиданием, часто тянувшимся неделями, пока товар доставляли по адресу.
На протяжении большей части XIX и XX веков хранение денег в банках обеспечивало безопасность нашим добытым потом и кровью средствам, но компромисс состоял в том, что доступ к сбережениям открывался только в рабочее время. Чеки и кредитные карты заменили наличные, однако часы работы банков по-прежнему ограничивали легкий доступ к капиталам. Если требовались деньги, в банк шли тогда, когда он был открыт.
Появление банкомата в 1967 году и его широкое распространение в 1970-х стало революцией. Доступ к банковским счетам по вечерам и в выходные изменил нашу жизнь. Ну, по крайней мере, с деньгами в кармане наш отдых стал свободнее. Дело не в том, что раньше мы не могли потратиться в субботу и воскресенье, — просто нужно было всё планировать заранее.
Даже работа в уик-энд стала чем-то новым и неслыханным, поскольку по сложившейся традиции многие заведения — за исключением ресторанов и кинотеатров — закрывались в субботу и воскресенье. Розничные торговцы, продлившие часы работы, получили серьезное преимущество. Конкурентам пришлось последовать их примеру, и работать по выходным стало нормой.
Так было до тех пор, пока бизнес не начал работать в интернете по двадцать четыре часа семь дней в неделю. Отныне вы можете не только заходить на веб-сайт компании, но и совершать безопасные покупки онлайн. Несмотря на то что большинство не спешит предлагать полный доступ к своим продуктам и услугам в нерабочее время, в любой области достаточно игроков, и даже в два часа ночи несложно найти альтернативу.
Дело в том, что мы живем в мире, изменившемся до неузнаваемости, и ждем доступа ко всему, чего хотим, — и когда хотим. В большинстве случаев мы обретаем желаемое. Если не сможем получить что-то от вас — получим от ваших конкурентов: всё просто и ясно. И когда на следующий день вы отпираете свою контору, раздвигаете шторы и открываете дверь, мы уже потеряны для вас, потому что накануне вечером купили у кого-то еще или получили ответы на все вопросы. Потребность была удовлетворена, а нас уже и след простыл.
Теперь мы «рыщем» в интернете в любое время суток, а когда находим то, что хотим купить, — находим и того, кто возьмет наши денежки. Если связаться с вами или приобрести у вас невозможно — купим у кого-нибудь другого. Если нам нужно отремонтировать дом или сделать что-то еще, мы часто нанимаем первого, кто ответит на телефонный звонок. Так-то вот. Нанимаем лишь потому, что он готов снять трубку и выслушать нас. Да,
