В результате исследования были выделены семь ключевых элементов брендирования группы. Ниже я перечислю их все, а также приведу ключевые рекомендации по оформлению каждого.
Название сообщества
Название должно соответствовать трем основным требованиям:
• лаконичность (длинные названия труднее воспринимаются);
• информативность (чтобы из названия становилось ясно, чему посвящена группа);
• нерекламный формат (на откровенно рекламные названия в сознании пользователя сработают фильтры).
Например, название группы авиадискаунтера «Летаем и путешествуем дешево» удачное (хотя и несколько корявое с точки зрения копирайтинга), так как в нем соблюдены все три условия.
Использовать или нет в названии бренд целиком – зависит от типа позиционирования. Если сообщество позиционировано по бренду, то и название должно содержать его. А для сообщества, позиционированного по интересам, упоминание бренда в этом элементе страницы будет лишним.
Логотип
Здесь можно использовать символику организации, фотографию или стилизованное изображение продукта, подборку новинок или хитов продаж, а также любую графику, тематически связанную с деятельностью компании.
В большинстве случаев пользователь принимает решение вступать или не вступать в сообщество на основании двух элементов: названия и логотипа. Просмотрев их, он либо закрывает страницу, либо присоединяется к группе и продолжает ее изучение. Соответственно, именно эти два элемента следует делать максимально информативными и дающими посетителям стимул для вступления.
Так, часто в логотипе размещается информация о бонусах для участников, анонсируются конкурсы, консалтинговые акции и т. д.
Новости
Раздел «Новости» является одним из основных блоков сообщества «ВКонтакте», где можно публиковать текстовую, графическую и видеоинформацию, а также ставить ссылки как на внутренние страницы сети «ВКонтакте», так и на внешние сайты.
В последнее время значимость блока «Новости» несколько снизилась, поскольку теперь по умолчанию он свернут. Однако большое количество людей разворачивает его, так как это наработанный годами поведенческий шаблон пользователей «ВКонтакте».
Также у этой социальной сети есть свой язык Wiki-разметки, с помощью которого раздел «Новости» можно делать графическим, добавлять в него систему навигации, создавать неограниченное количество вложенных страниц.
Кстати, вот еще одно интересное наблюдение, которое мы вынесли из нашего исследования: подавляющее большинство пользователей «ВКонтакте» на порядок лучше воспринимает фото-, видео– и графическую информацию, нежели текст. Так, всего 30 % участников эксперимента прочитали текст раздела «Новости» дальше третьей строки, и ни один из них не продвинулся дальше третьего абзаца. Поэтому чем больше ярких визуальных элементов будет в интерфейсе группы, тем лучше участники воспримут ее материалы.
Показательным примером является то, что простая замена текстового меню на графическое повышает количество просмотров страниц группы на 25–35 %.
Фотоальбомы
В фотоальбомах обычно собрана бо́льшая часть графических материалов сообщества. Можно выделить несколько основных категорий этого рода контента:
• фотографии, представляющие ассортимент;
• фотографии с мероприятий;
• инфографика;
• обучающие схемы;
• графические материалы, загружаемые пользователями;
• результаты фотоконкурсов;
• фотографии компании (сотрудников, офиса).
Этот элемент наиболее важен для групп интернет-магазинов. Зачастую в таких сообществах именно в фотоальбомах размещается каталог товаров; при этом есть возможность в подписи к фотографии товара поставить ссылку на страницу, где его можно приобрести, а в комментариях пользователи смогут задавать вопросы по данной позиции и получать на них ответы.
Не рекомендуется создавать более 20 фотоальбомов, иначе пользователи могут запутаться в сложной системе навигации.
Видеозаписи
В этом разделе обычно публикуются две категории контента: видео, посвященное непосредственно компании и ее продукции, – и соответствующее интересам целевой аудитории. Так, например, в группе компании ForexClub, с одной стороны, публикуются ролики с обзорами продуктов, с другой – различные аналитические видеоматериалы от экспертов рынка, напрямую не имеющие отношения к Forex Club, однако стимулирующие участников возвращаться в сообщество.
Микроблог
Это система постоянного обновления сообщества с помощью небольших текстовых, фото-, видео– и аудиопостов. Материалы микроблога в основном вызывают у участников группы желание возвращаться снова и снова, поскольку появляются у них в ленте новостей.
Оптимальная частота обновления микроблога – 1–3 сообщения в день. Если группа обновляется реже, то участники перестают воспринимать ее как постоянный источник информации, если же ежедневно публикуется более пяти обновлений, то пользователи воспринимают это как назойливость и часто начинают покидать сообщество.
Обсуждения
Обсуждения представляют собой некий аналог форума внутри группы. Пользователи могут создавать новые темы, общаться внутри уже существующих, устраивать опросы других участников. Как было сказано ранее, общение – один из основных мотивов, побуждающих пользователей вступать и возвращаться в группы, так что нужно активно развивать этот элемент.
Шаг 5. Продвижение сообщества
Следующим, ключевым шагом при работе с сообществом является его продвижение – то есть привлечение в представителей целевой аудитории.
У многих продвижение сообщества во «ВКонтакте» ассоциируется с «черными» и «серыми» методами. Связано это с тем, что долгое время рядом компаний активно использовались неэтичные методы продвижения: массовые приглашения, спам по стенам сообществ и рассылка сообщений пользователям. Однако сейчас идет «обеление» маркетинга во «ВКонтакте» за счет постоянного совершенствования антиспам-фильтров, а также введения ряда ограничений по приглашению в сообщества, так что «серые» методы становятся все менее актуальны.
Существует несколько основных способов продвижения своего сообщества во «ВКонтакте».
Интеграция с внешними сайтами
«ВКонтакте», как и большинство других популярных социальных сетей, имеет специальные виджеты, которые можно встраивать в сторонние страницы. Виджет, изображенный на скриншоте, позволяет пользователям вступать в сообщество непосредственно с вашего сайта, не переходя в сообщество.
