Продвигаем сообщество
Для продвижения группы подойдут четыре основных инструмента.
• Размещение виджетов на основном сайте. Этот инструмент позволит вести «продажную обработку» пользователей, которые зашли на сайт, но не совершили покупку, а также конвертировать разовых покупателей в постоянных.
• Таргетированная реклама. Объявления будут запущены по всем четырем сегментам аудитории. В процессе кампании придется отслеживать CTR по каждому из сегментов, и при этом, возможно, реклама по каким-то сегментам окажется менее эффективной, чем по другим – соответственно, в таком случае кампанию придется корректировать.
• Анонсы в популярных сообществах. Существует большое количество некоммерческих сообществ молодых родителей. Для продвижения магазина будет эффективен подход с размещением в них (на основе договоренностей с администраторами) одного из следующих типов контента:
– «половинчатый контент» (начало поста публикуется в группе, для продолжения необходимо перейти по ссылке);
– анонсы конкурсов;
– фото– и видеоматериалы.
• Конкурсы. Нужно отметить, что молодые мамы – один из наиболее активных сегментов онлайн-аудитории. Поэтому проведение конкурсов, как правило, привлекает большое количество участниц, которые, помимо прочего, распространяют конкурсный контент, что дает дополнительный приток аудитории в группу. В качестве основы хорошо сработает формат фотоконкурсов, в частности, конкурс детских фото, соответствующих определенным требованиям.
Наполняем сообщество контентом
Поскольку молодые родители с большим интересом потребляют информацию об уходе за детьми и по другим близким темам, целесообразно будет обновлять сообщество 3–5 раз в день. Это позволит постоянно поддерживать связь с аудиторией.
Вот основные категории контента:
• анонсы конкретных моделей;
• пользовательский контент;
• рекомендации по детскому стилю;
• рекомендации по уходу за детьми;
• питание детей;
• здоровье детей;
• консультации со специалистами;
• фото– и видеоматериалы.
Так как ключевая задача кампании – продажи, не менее 30 % контента сообщества должны носить продающий характер, в частности, анонсы конкретных моделей надо оформлять в виде ссылок на страницы, где эту одежду можно купить.
Определяем систему метрик
Наиболее важными показателями эффективности в данном контексте будут следующие:
• количество пользователей в сообществе;
• трафик на сайт;
• количество целевых действий, совершенных пользователями из социальных сетей.
15 первых шагов для запуска кампании во «ВКонтакте»
1. Определитесь с форматом и позиционированием сообщества.
2. Зарегистрируйте сообщество.
3. Разместите виджет сообщества на своем сайте.
4. Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным выше алгоритмом.
5. Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.
6. Откройте 10 тем обсуждений.
7. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
8. Создайте не менее трех фотоальбомов.
9. Напишите правила сообщества.
10. Найдите не менее десяти сторонних некоммерческих сообществ по вашей тематике.
11. Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.
12. Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.
13. Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.
14. Работайте над повышением CTR и снижением стоимости привлеченного пользователя.
15. Анализируйте статистику.
Глава 3. Продвижение в Facebook
На сегодняшний день именно Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей, сотни тысяч страниц компаний, огромное количество ежедневно добавляемого материала. Многие современные социальные сети используют стандарты, которые задавались именно Facebook.
В России долгое время Facebook был малопопулярен, сильно уступая по количеству активных пользователей социальным сетям «ВКонтакте» и «Одноклассники». Основную аудиторию российского сегмента Facebook на тот момент составляли пользователи, которые часто бывали на Западе, хорошо говорили по-английски и общались со своими иностранными друзьями.
Однако в конце 2009 года русскоязычный Facebook начал активно развиваться и довольно быстро стал одной из самых популярных социальных сетей в нашей стране. Тогда же появились и первые маркетинговые кампании в Facebook.
Сейчас это один из ключевых инструментов SMM-специалиста.
Нужно отметить, что русскоязычный сегмент Facebook сильно отличается от общемирового. Это обусловлено и механикой развития, и особенностями поведения аудитории, и нюансами социально-демографических характеристик пользователей.
Так что в этой главе речь пойдет только о тех методах работы, которые актуальны для русскоязычного сегмента.
Среди основных особенностей Facebook можно выделить следующие.
Сложный интерфейс
По сравнению со «ВКонтакте» интерфейс Facebook в меньшей степени интуитивно понятен для начинающего пользователя. Несмотря на то, что изначально «ВКонтакте» был локализованным вариантом Facebook, в течение последних лет оба сервиса развивались в разных направлениях и именно «ВКонтакте» пошел по пути максимальной простоты использования.
В свое время мы провели небольшое исследование. Мы собрали фокус-группу из десяти человек, которые практически не имели опыта использования социальных сетей, и под каждого из них создали по учетной записи в Facebook и во «ВКонтакте». Задачей участников было разобраться в профиле и совершить несколько действий:
• загрузить с компьютера фотографию;
• найти определенного человека и написать ему сообщение;
• найти определенное сообщество и вступить в него (или подписаться);
• обновить статус в микроблоге.
В случае с «ВКонтакте» пользователю понадобилось в среднем 18 минут сосредоточенной работы, чтобы разобраться в профиле и выполнить поставленные задачи. В случае с Facebook эти же задачи заняли в среднем 37 минут, и четверо участников фокус-группы так и не справились полностью.
Именно сложность интерфейса является одним из серьезных естественных препятствий к более широкому распространению Facebook.
Взрослая и обеспеченная аудитория
Facebook в России пока так и не стал по-настоящему массовой социальной сетью. Основную часть его пользователей составляют маркетологи, IT-специалисты, менеджеры определенных сфер бизнеса, люди, имеющие большое количество контактов за рубежом. Как правило, у этой аудитории более высокий уровень образования и дохода, чем, например, у аудитории «ВКонтакте». Однако нужно учитывать, что круг интересов пользователей Facebook также сильно отличается от интересов пользователей «ВКонтакте» и «Одноклассников», поэтому их внимание способно привлечь отнюдь не все, что угодно.
