Таким образом происходит так называемый двусторонний обмен трафика: люди из сообщества переходят на основной сайт, и наоборот, посетители сайта конвертируются в постоянных участников сообщества.
Возникает резонный вопрос: если они уже и так побывали на сайте компании, зачем нужно отправлять их в сообщество? Дело в том, что люди, привлеченные на сайт, в большинстве случаев транзитные посетители. Они получают информацию, возможно даже совершают покупку (либо другое целевое действие), но затем уже практически никогда не возвращаются на сайт. Так, например, когда человеку нужно купить подарок – он набирает в поисковой строке «подарок купить», переходит на сайт интернет-магазина, приобретает нужную вещь, однако когда через какое-то время ему снова понадобится нечто подобное, в большинстве случаев он не вернется именно в этот магазин, а снова воспользуется поиском.
В случае же, если, совершив покупку, пользователь вступит в сообщество интернет-магазина, он станет получать в своей ленте друзей информацию о новинках, специальных акциях и др. Таким образом, этот инструмент решает задачу формирования пула лояльных пользователей, которые уже знают о вашем продукте и при верно выстроенной контент-политике в сообществе будут совершать повторные покупки.
Вот несколько рекомендаций по работе с этим инструментом.
• Устанавливайте виджеты на посещаемые сайты. Минимальный показатель посещаемости, при котором виджет будет давать ощутимый прирост в сообщество, – 150 уникальных посетителей в сутки.
• Используйте виджет с фотографиями участников. Во «ВКонтакте» есть различные форматы виджетов, однако наиболее эффективен тот, который содержит фотографии участников. Если друзья пользователя состоят в сообществе, то в первую очередь он увидит именно их лица, и это является социальным подтверждением тому, что сообщество может быть интересно и ему.
• Размещайте виджет на всех страницах сайта. Сквозное размещение значительно повысит количество вступающих в сообщество.
• Показывайте пользователю виджеты нескольких основных социальных сетей. Это позволит ему выбрать ту из них, в которой он бывает чаще всего.
Таргетированная реклама
Во «ВКонтакте» существует собственная система контекстных объявлений – так называемая таргетированная реклама (ТР). В левом нижнем углу страницы пользователя показывается объявление, ссылка с которого может вести как куда-либо в пределах сети «ВКонтакте» (в группу, на страницу, к приложению или видеозаписи), так и на внешний сайт. В первом случае ТР выступает в роли инструмента продвижения, например, группы, а во втором – в качестве источника трафика на сайт.
Объявление ТР состоит из следующих частей:
• заголовок (ограничение в 25 символов, включая пробелы);
• текст объявления (ограничение в 60 символов, включая пробелы);
• изображение (размер 90 × 65 пикселов при оплате за переходы или 90 × 120 пикселов при оплате за показы).
Нужно отметить, что администрация «ВКонтакте» предъявляет ряд требований как к формату объявления, так и к самому рекламируемому продукту. Например, запрещено обращаться к пользователю на «ты», нельзя рекламировать алкоголь и табачные изделия. Поэтому еще до запуска кампании следует внимательно ознакомиться с «Правилами размещения рекламных объявлений».
Есть две модели оплаты таргетированной рекламы во «ВКонтакте»: оплата за переходы и оплата за показы. В первом случае рекламодатель оплачивает только непосредственные переходы в сообщество (или на сайт) по аналогии с обычной контекстной рекламой «Яндекс. Директ» и Google AdWords. Во втором случае он вносит фиксированную сумму за 1000 показов. Как правило, оплата за переходы позволяет более четко прогнозировать бюджет кампании, а также управлять им в процессе, потому в данной книге будет рассматриваться именно эта модель ТР.
Важнейшим преимуществом контекстной рекламы во «ВКонтакте» является большой выбор параметров, по которым можно таргетировать аудиторию. Давайте рассмотрим основные из них.
• География. Здесь можно указать список стран, регионов и городов, жителям которых будет показываться объявление. Важно, что в этом случае учитываются не только данные, введенные пользователем, но и его фактическое местопребывание, определяемое системой.
• Внутригородская география. Во «ВКонтакте» существует возможность показывать объявление только людям, которые живут в тех или иных районах города, возле определенных станций метро и даже на конкретных улицах. Эта функция исключительно полезна для бизнесов, имеющих четкую внутригородскую привязку (продуктовые магазины, фитнес-клубы, салоны красоты, кафе и т. д.).
• Демография, или таргетинг по полу, возрасту и семейному положению. Так, свадебные салоны зачастую таргетируют свою рекламу на пользователей, в графе «Семейное положение» указавших «Помолвлен». Еще одна интересная возможность этого раздела – показывать рекламу пользователям, у которых сегодня или завтра день рождения. Зачастую данную функцию используют клубы и развлекательные центры, чтобы привлекать людей, собирающихся праздновать.
• Интересы. Здесь вы можете ввести ключевые слова, которые пользователи указывают у себя в анкете в следующих разделах:
• деятельность;
• интересы;
• любимые книги;
• любимые фильмы;
• любимая музыка;
• любимые телешоу;
• любимые игры.
Таким образом, можно выделять людей, по своим интересам соответствующих вашей целевой аудитории.
• Группы, страницы, приложения. Наконец, еще один параметр таргетинга дает возможность показывать рекламу только тем людям, которые уже состоят в определенных сообществах либо установили определенные приложения.
Ценообразование
Цена одного клика складывается из следующих элементов.
• Глубина таргетинга. Чем больше параметров для таргетирования выбрано, тем дороже каждый клик. Однако это не значит, что от таргетинга следует отказаться – возможно, клики и станут дешевле, однако далеко не все они окажутся полезны, поскольку вы будете привлекать не свою целевую аудиторию.
• Популярность аудитории. Чем больше других рекламодателей транслируют свою рекламу на данный сегмент аудитории, тем дороже будет каждый клик.
• CTR (соотношение показов и кликов). Чем более кликабельно ваше объявление, тем ниже будет стоимость каждого клика.
