Для рынка характерны многочисленные взаимодействующие явления, из которых многие, хотя их существование не вызывает сомнений, при выполнении количественного анализа не рассматриваются из-за ошибочного положения, будто факторы, которые в настоящее время не поддаются точному измерению, должны быть исключены. Используя только информацию, которой мы располагаем, и благодаря нашему практическому опыту мы можем установить по крайней мере форму многих из этих умозрительных связей. Нам часто будет необходима информация для установления одной или нескольких точек кривой с целью ее наиболее точного определения. Рис. 16-1 показывает возможную внутреннюю характеристику, определяющую отношение потенциальных покупателей к изделию. Эта характеристика, названная «нежеланием покупать», является тем фактором, который определяется психологической сущностью потенциальных покупателей, а не их осведомленностью о продукте или о других факторах, которые могли бы быть включены в модель каждое в отдельности подобным же образом. Приведенная характеристика распределяет покупателей в определенном порядке, соответственно их «нежеланию покупать». Отрицательное значение этой характеристики в нижней ее части представляет тех экспериментаторов и новаторов, которые разыскивают новое изделие и хотят его купить еще до начала открытой продажи. Таких покупателей немного. Главный рынок представлен широкой линией в середине, где намерение покупать растет медленно; при этом рынок расширяется. Наконец, кривая «нежелания покупать» поднимается круто вверх, когда мы приближаемся к покупателям, требующим большей убедительности, уступок в цене, технической помощи и содействия окружающих прежде, чем изделие привлечет их (например, продажа электрических платяных сушилен для кочевников в пустыне с годовым доходом 600 долл. при отсутствии электроэнергии). Вдумчивое рассмотрение даже формы такой кривой по отдельному изделию достойно награды. Продажа некоторых изделий зависит от покупателя-новатора, зачинателя роста рынка. Другие изделия могут оказаться в затруднительном положении, если притягательность изделия достигает предела в широком, ровном, центральном районе кривой, где небольшие изменения наклона ее могут вызвать большие изменения спроса. Скорость, с которой такая кривая переходит из одной области в другую, определит — в большой зависимости от сопровождающих кривых, характеризующих изделие, — ту настороженность, с которой руководство должно действовать, регулируя планы производства и сбыта, изменяющиеся во всей отрасли промышленности. Первый шаг в изучении — это установление основного рынка и более важных характеристик изделия, затем — оценка формы и величины этих функций независимо от их незначительности, и, наконец, надо установить, какие предположения являются решающими в определении поведения системы.
Наша интуиция в области рыночной динамики ненадежна. Мы экспериментируем на воображаемой модели, в которой принимаемые исходные положения, может быть, никогда не приведут к предполагаемым результатам. Мы никогда не сможем узнать всю несовместимость принятых нами предположений. Конструирование модели строго по правилам вносит ясность в наше мышление и проливает свет на вкравшиеся непоследовательности.
Как и по другим частям промышленной системы, модель рынка будет состоять из уровней и темпов потока. Модель может отображать либо установившиеся динамические явления, либо включать процесс роста фирмы и другие факторы, характеризующие весь период, в течение которого осуществляются проектирование, производство и реализация данной продукции, показывающие развитие спроса, появление конкуренции и возникновение все новых усовершенствований производства.
В модели, охватывающей весь этот период, состав покупателей представлен следующими категориями: никогда не слышавших об изделии, знакомых с ним, но еще не покупавших, сделавших первую покупку, удовлетворенных ранее приобретенным изделием и возобновляющих покупку и, наконец, неудовлетворенных изделием и воздерживающихся от покупок. Потоки между ними были бы нелинейными функциями тех же самых уровней покупателей, уровней информации и осведомленности, какие существуют в системе, а также уровней производства, конкуренции и альтернативного выбора.
Целью подобного исследования прежде всего было бы понимание динамики рынка при различных обстоятельствах. При каких условиях преобладает влияние отдельного фактора? Какие индикаторы показывают изменения динамического характера рынка, начиная с высокоприбыльного первоначального роста до насыщения и кончая бесприбыльной конкуренцией? Каково относительное значение различных динамических (то есть меняющихся во времени) характеристик самого изделия, например его выставочная привлекательность, в сравнении с удовлетворением, которое оно доставляет его обладателю, или время, необходимое покупателю, чтобы научиться им пользоваться?
Приведенные типы уровней, темпов и взаимосвязей между продуктом и его рынком существуют по каждому изделию. Мы можем представить себе модель с общей целью, пригодной для любого рынка. Различия между железнодорожным дизель-мотором и игрушечным обручем проявились бы в разное время, необходимое для создания конструкции, или в различной степени привлекательности изделий, или в продолжительности периода, требующегося для обучения покупателя правилам обращения с изделием, и т. д. Но прежде, чем мы получим обобщенную модель динамических взаимодействий рынка, мы должны исследовать многочисленные отдельные аспекты, рассматривая при этом только наиболее важные факторы.
Одной из частных моделей рынка являются созданные Франклином Уолтером весьма интересные динамические модели рынка автомобилей и модель правил управления, воспроизводящая деятельность фирмы на рынке[109].
Уолтер поставил целью исследовать возможные взаимоотношения между проникновением на рынок (процентом участия на рынке) отдельной фирмы и ее руководящими правилами, регулирующими время от начала разработки новой конструкции до появления новой машины в продаже. Автомобили в Соединенных Штатах переконструируются каждый год. Период конструирования может продолжаться от 18 месяцев до 4 лет, так что продолжительность разработки конструкции больше продолжительности жизни машины на рынке.
Здесь сразу возникает несколько вопросов. Что представляет собой автомобиль с точки зрения предпринятого исследования и создаваемой динамической модели? Далее, перед какой дилеммой стоит руководитель, разрабатывающий правила решения вопроса о времени, необходимом для соответствующей разработки? Любое значительное решение требует, чтобы намеченное время исполнения не было ни слишком долгим, ни слишком коротким. Правильно построенная система информации с обратной связью должна быть в состоянии вызвать различные последствия как слишком больших, так и слишком малых сроков исполнения. Директивные решения характеризуются своим стремлением прокладывать линию посредине между нежелательными крайностями. Существование дилеммы не было выявлено в моделях, описанных в главах 13 и 14, ввиду простоты и ясности рассматриваемых там систем. В главе 13 главное решение касалось заказа товаров поставщику. Неправильный объем заказов привел бы к такому уровню складских запасов, который был бы слишком высок или слишком низок, а это стало бы показателем необходимости внести коррективы в предстоящие решения о заказах. В главе 14 одно из важных решений касалось уровня численности рабочих; здесь слишком высокий уровень численности привел бы к образованию излишков запасов, а слишком низкий — к их недостатку. Какова же дилемма, связанная с, последствиями слишком продолжительного или слишком короткого периода разработки нового автомобиля в системе их производства и рыночной продажи? Много ответов могло бы быть дано в зависимости от принятого аспекта изучаемой отрасли. Нет необходимости, чтобы излагаемое здесь отдельное исследование касалось всех важных аспектов автомобильной промышленности, но оно должно заниматься одним из наиболее важных узлов взаимодействий.
