Эта модель показывает, как различно может вести себя система при различных значениях параметров. Если высокая удовлетворенность владением недостижима, то есть если нельзя обеспечить склонность покупателей к приобретению товаров данной фирмы, тогда главное значение приобретает внешняя привлекательность. С другой стороны, это также показывает, что если фирма сумеет повысить удовлетворенность покупателей владением и закрепить тем самым их за собой, то она сможет сохранить свои позиции даже при возможных дефектах в части внешней привлекательности. Очень высокий коэффициент удовлетворенности владением содействует сохранению прежних покупателей; между тем даже небольшая внешняя привлекательность настойчиво отрывает от других моделей некоторый поток неудовлетворенных покупателей, пока не установится равновесие, при котором модель с высоким коэффициентом удовлетворенности владением получит непропорциональную долю на рынке.
Некоторые простые аспекты этой ситуации показывают кривые на рис. 16-4. Здесь принимается маловероятное начальное условие, по которому три конкурирующих друг с другом автомобиля идентичны по внешней привлекательности и коэффициенту повторных покупок прежними владельцами; поэтому их доли на рынке равны. Предположим, что произвольная величина коэффициента внешней привлекательности составляет 1,0, а коэффициент повторных покупок каждого изделия равен 0,8. Это значит, что 0,8 прежних владельцев каждой модели покупает ту же марку при замене прежних своих машин. Теперь предположим, что одна из фирм находит средство, позволяющее навсегда удвоить внешнюю привлекательность выпускаемой машины, но в то же время коэффициент повторного владения может упасть до 0,5. Было ли бы это разумным? В отношении многих изделий подчеркивание значения стиля, рекламных обещаний и предполагаемого устаревания модели указывали бы на то, что правила управления ставят внешнюю привлекательность выше удовлетворенности потребителя. Рисунок показывает общий характер сдвига, который последовал бы за таким изменением характеристик модели А. Коэффициент повторных покупок остается высоким, поскольку изделия, находящиеся в руках покупателей, куплены главным образом еще до наступления перемены в правилах производства. Так как внешняя привлекательность в два раза выше, чем у конкурентов (это значит, что модель А захватывает в два раза больше рыночного объема, чем ее конкуренты), то продажи начинают увеличиваться. Это может продолжаться год, два или три. Затем, так как в руках покупателей находится все больше моделей, владение которыми не дает должного удовлетворения, коэффициент повторных покупок начинает падать, и в конечном счете общее количество моделей А, находящихся в пользовании, уменьшается. Устанавливается новое равновесие, при котором проникновение на рынок модели А ниже первоначального, а то, что эта модель потеряла на рынке, переходит к другим моделям.
Рис. 16-4. Сдвиг на рынке вследствие изменения характеристик одного изделия.
Если такая ситуация характеризует особенности фирмы и ее репутацию на рынке, то опасности, стоящие перед руководством, ясны. Реальная ситуация никогда не будет так идеально чиста, как это только что показано, ибо проявляется влияние многих других факторов, которым можно приписать изменения в доле фирмы на рынке. Если бы продажи поднимались в течение двух или трех лет, то это подтвердило бы правильность первоначального решения, хотя то же решение приведет на четвертом году к снижению доли на рынке. Любое уменьшение продаж вплоть до уровня, четвертого года после решения можно было бы приписать неблагоприятным влияниям последнего времени. Здесь наблюдается обычное противоречие между краткосрочными и долгосрочными действиями, влияние которых может быть усилено кратковременным пребыванием на руководящих должностях тех или иных лиц. Руководитель Е, появившийся на сцене и разрабатывающий руководящие правила в начале периода, показанного на рис. 16-4, мог получить благоприятный отзыв и быть выдвинутым еще до того, как начнется период спада продаж. Руководитель F, появившийся после четвертого года, сталкивается со спадом продаж. Если он теперь отменяет решение, принятое в начале периода, и ориентируется на факторы удовлетворенности владельца, он столкнется с движением предыдущей кривой в обратном направлении, и уменьшение продаж будет продолжаться на четвертом и пятом годах, пока не начнется некоторое их увеличение.
Решения руководства об установлении времени разработки новой модели подвергаются сильному влиянию информации о рынке; но будет ли эта информация должным образом истолкована? Прохождение информации по цепи обратной связи: решение об установлении времени разработки, период разработки, период покупки и использования автомобиля, факторы повторной покупки, время для выяснения значения этого рыночного факта и, наконец, снова принятие решения об установлении времени разработки — может потребовать от четырех до восьми лет. Все эти прошлые решения об установлении времени разработки «откладываются» в системе. В ней может содержаться не один полный цикл колебаний решений руководства относительно времени разработки. В этой ситуации существует большая опасность сделать неправильные выводы из доступной информации, если не будет полного понимания многих существующих в системе динамических взаимодействий.
16. 2. Рост продукции
Наибольший интерес представляет применение динамического моделирования при изучении роста фирмы и ее продукции. Развивая нашу точную формулировку динамической модели процесса роста, мы можем отделить решающие моменты от несущественных. Динамика роста приобретает наибольшее значение в тех отраслях экономики, где технология быстро идет вперед, а «продолжительность жизни» изделия остается короткой.
Какие комбинации характеристик изделий, руководящих правил фирмы и условий рынка благоприятствуют высокой прибыльности и быстрому росту? Какое влияние оказывают финансирование оборудования, налоговая политика и затраты для развития рынка? Почему много новых компаний не имеет успеха, а с другой стороны, какие факторы поддерживают в других организациях годовой прирост продукции на уровне 30–50 %? Мы обычно говорим, что в этом проявляется различие между плохим и хорошим руководством. Но какие меры были приняты хорошим руководством и могут ли они применяться более широко?
На первый взгляд кажется, что начинать анализ динамики роста продукции с абстрактного и общего примера, а не с модели отдельного изделия было бы неправильным. Конечно, эту общецелевую модель необходимо построить на основе обширных знаний процессов, которые должны быть в ней представлены; но не следует ставить модель в исключительную зависимость от изучения единичного факта.
