Пока мы не начали работать с компаниями, занимающимися прямыми инвестициями, я не понимал, как они действуют, и был этому, честно говоря, рад. Наша работа над первыми несколькими презентациями сводилась к косметическим изменениям – типовые проекты, в которых внимание было направлено не столько на то, чтобы последовательно доносить сообщение до аудитории, сколько на внешний вид диаграмм. Однако спустя некоторое время мы стали лучше понимать аудиторию, для которой готовили слайды, и в конце концов придумали, как усовершенствовать наш подход.
Целью нашего клиента было рассказать своим инвесторам, чем живут финансируемые ими компании. Чтобы добиться этого, они решили попросить каждого из генеральных директоров компаний рассказать свою историю – от того момента, когда его посетило озарение, до панорамы будущих успехов. На уровне замысла это казалось отличным способом показать общую картину и добавить колорита в презентацию, перегруженную графиками и данными. Сложность, однако, заключалась в том, что некоторые генеральные директора восприняли это как возможность поделиться своей биографией. Это уводило презентацию в эмоциональную сторону – прочь от ожиданий аудитории.
Аудитория на совещании инвесторов – очень умные люди. По-настоящему умные: они могут взглянуть на графики прогноза прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA) – и составить тщательно продуманное, взвешенное заключение на 50 страниц. Это поразительно.
Кроме того, что они очень умные, они еще и чрезвычайно занятые. Они постоянно проверяют сообщения на своих мобильных устройствах – не из неуважения к выступающему, а лишь потому, что им действительно нужно все время, что называется, держать руку на пульсе. У них просто нет времени вовлекаться в эмоциональное восприятие, которое подразумевалось каждым таким выступлением. Для них самое главное – факты.
График должен дать вам хорошее представление о том, что представляет собой такая аудитория. Они пришли, чтобы осмыслить краткосрочную экономическую модель, на которую опираются их решения, и составить представление о возможностях каждой из компаний в долгосрочной перспективе.
Памятуя об этом, мы увели эмоциональное содержание на второй план и сосредоточились на фактах (очевидный шаг). Мы также научили докладчиков-директоров находить общий языке с визионерской стороной души их аудитории. Это был очень яркий, вдохновляющий момент сам по себе, но, что еще важнее, он сделал презентацию более человечной без ухода в излишнюю эмоциональность. И для мероприятия, и для нашего заказчика это очень быстро превратилось в уникальное торговое предложение.
Высокие ставки на тендерной презентации могут легко выбить нервного докладчика из колеи. Многие машут рукой на «работу с аудиторией» и используют презентацию просто как повод выплеснуть на слушателей структуру и содержание тендерной документации.
В эту ловушку очень легко попасть. И это может стоить вам выгодного контракта и репутации.
Один из наших давних клиентов – американская ИТ-компания, которая предлагает услуги в критически важных областях финансового сектора. Это преуспевающая организация, чей успех обусловлен целым рядом факторов: длительное превосходство над конкурентами, качество услуг (ошибки просто немыслимы) и готовность сотрудников выложиться по полной программе.
Эту ИТ-компанию пригласили для участия в тендере на предоставление очень сложных услуг по операционной обработке данных для известного международного банка. На протяжении предшествовавших 24 месяцев сотрудники отдела продаж участвовали в целой череде непростых встреч, проверок, аудитов и процедур подачи заявок на участие в тендере, причем все это оканчивалось авральной подготовкой презентаций.
На первом этапе работы мы тщательно изучили аудиторию – поименный список, функциональные обязанности каждого, текущие взаимоотношения с нашим заказчиком. По ходу обсуждения было все очевиднее, что успех тендера зависит от доверия. С технической точки зрения наш заказчик мог предложить подходящее решение, не прилагая сверхусилий, – однако то же самое касалось и двух его ближайших конкурентов. Получить преимущество в конкурентной борьбе можно было, показав банку, что он может доверить этот объем работ нашему клиенту и что с нашим клиентом будет работать проще, чем с остальными участниками тендера.
Настало время обратиться к эмоциональной стороне аудитории, сонаправив это обращение с тем фактическим материалом, который был нужна для контакта с профессионалами среди слушателей. Важно отметить, что такой акцент на эмоциях и фактах не исключает визионерской составляющей: в данном случае аудитория хотела наглядно увидеть, что предложенное решение не утратит своей актуальности в обозримом будущем – однако этому в значительной степени были посвящены все предыдущие совещания, проверки и документы.
Презентация, которую мы подготовили для этого стратегически важного тендера, успешно заложила основу для доверия и продемонстрировала целостное видение того, как следует осуществлять проект. В сочетании с приемлемыми ценами, завидной репутацией и отличной работой клиентских менеджеров это помогло ИТ-компании получить один из самых крупных заказов в ее долгой истории.
Делаем выводы
Понимание описанных выше сил, действующих внутри аудитории, значительно упрощает жизнь при создании презентаций. Кроме того, «презентационным теоретикам» оно поможет осознать, какие подводные камни скрыты в подходах, основанных на стереотипных представлениях о должностных обязанностях слушателей или на стандартных типах презентации.
Думать шире и смотреть глубже – вот то, за что отвечает автор презентации.
Что же это значит для нас как для людей, которые создают презентации и выступают с ними? Очень много: игнорируя аудиторию и ее профиль, мы рискуем ее потерять. Выступать в одном и том же стиле перед разными аудиториями – верный рецепт провала. Это все равно что воспользоваться одной и той же развлекательной программой для мальчишника перед свадьбой и для самой свадьбы. Совершенно ясно, что на этих мероприятиях присутствует совершенно разная аудитория, которой требуются совершенно разные культурные мероприятия. Решив, что один подход годится на все случаи жизни, мы рискуем разочаровать (а в случае мальчишника и свадьбы – даже оскорбить) изрядную часть аудитории.
При создании презентации профиль аудитории имеет первостепенное значение. Описание того круга, для которого вы готовите презентацию, должно лечь в основу ответов на ряд ключевых вопросов:
