анализируемую модель. Зачастую доля прямой рекламы у них сопоставима с доходами от так называемых «коммерческих» программ — передач, сделанных по заказу конкретных компаний, работающих в сфере строительства, автомобильной торговли и т. п. «Поступление от продажи прямой рекламы на сегодняшний день составляет в районе 40 % от всех доходов. Очень крупная статья — это коммерческие программы. Здесь мы зарабатываем процентов 35», — говорит один из руководителей каналов. Доля доходов от неэфирных источников (например, от сдачи в аренду площадей или продажи рекламы на сайте) невелика и, как правило, не превышает 10 %.
Можно заключить: экономическая модель этих каналов основана на получении рыночных доходов (в основном с помощью прямой рекламы или коммерческих передач). Тем не менее генерируемого этими каналами денежного потока, как правило, не хватает для инвестиций и обновления основных фондов. Неустойчивости модели часто добавляет и высокая зависимость от средств местных властей, достающихся каналам через грантовые схемы или по договорам на информационное обслуживание (информационное сопровождение, информационное обеспечение).
Эта группа телеканалов, многие из которых существуют уже много лет и обладают известными брендами, находится с точки зрения экономики в наибольшей опасности. Им требуется либо искать инвестора (в лице государства, местных властей, крупного бизнесмена), готового покрыть расходы на технологическое перевооружение, либо изыскивать любые возможности увеличить свой денежный поток — стимулируя продажи, снижая издержки, отыскивая новые источники финансирования. Один из популярных способов снижения издержек — передача ряда функций на аутсорсинг. Другой — сокращение собственного производства, закупка программ у сторонних продакшн-студий.
«Будут выводиться [из штата. — прим. авт.] непрофильные виды деятельности. Например, транспорт, собственная парикмахерская. Лучше пусть люди сами организуются в формате индивидуального предпринимательства, и мы будем просто оплачивать услугу. Кроме того, у нас значительный объем средств уходит на производство собственных программ. Часто получается так, что местные продакшн-студии на самом деле производят гораздо более качественный и дешевый контент, который получает у нас хорошие рейтинги», — говорит руководитель одного из таких каналов.
При технологическом перевооружении некоторые компании пользуются лизинговыми схемами — чтобы избежать разовых крупных трат. Хотя в целом долговая нагрузка на телекомпании, как правило, невелика.
Модель 3. «Генераторы прибыли». Третья модель, доказывающая возможность существования успешного локального телевизионного бизнеса, встречается чаще всего в регионах, не отличающихся большим населением и наличием крупного бизнеса. Эти регионы также не привлекают обильные финансовые потоки — за счет, например, добывающей промышленности. По данным исследования, успешные полновещательные телевизионные каналы функционируют, как правило, в регионах, которые принято называть если не депрессивными, то близкими к ним, в городах-центрах региона с населением около 500–600 тыс. человек. Это говорит о том, что для успешного развития телевизионного бизнеса необходимо сочетание многих факторов, и не всегда рыночный успех обязательно определяется внешними условиями, но зачастую опирается на внутренние факторы, прежде всего на экономическую модель телеканала. По классификации Независимого института социальной политики[17], все города, в которых мы изучали успешные региональные телеканалы, относятся к категории «срединных» (типы регионов — «освоенная зона: полудепрессивные промышленные регионы», «освоенная зона: более аграрные регионы», «освоенная зона: более урбанизированные среднеразвитые промышленные регионы»).
Основные черты модели:
сравнительно высокая (10–30 %) рентабельность по чистой прибыли компании;
низкая зависимость от средств местных властей;
ориентация на коммерческие источники доходов;
в числе акционеров обычно — частные инвесторы (хотя встречаются и исключения).
Как уже упоминалось выше, в некоторых регионах нам удалось обнаружить региональные вещательные компании, имеющие при достаточно скромных оборотах высокую рентабельность.
Эти телеканалы, как правило, мало зависят от средств региональных властей — грантов, договоров на информационное обслуживание (информационное сопровождение, информационное обеспечение). Коммерческая реклама — основной источник их дохода. Следует отметить, что у таких каналов доля дохода от «коммерческих» программ, сделанных по заказу компаний с целью прямой или косвенной рекламы их товаров и услуг, может быть также высока и даже сопоставима с доходом от размещения классической прямой рекламы.
Это, впрочем, не значит, что каналы, работающие по этой модели, отказываются от денег властей — зачастую им не хватает административного ресурса, чтобы получить соответствующие заказы.
«Гранты — приятный бонус. У нас нет административного ресурса. Там, где получается, я вытягиваю. Вот 100 тысяч рублей вытянул на переименование улиц. Зашел и сказал: “Вы же хотите улицы переименовать, — может, рассказать, почему и как?”. Мы создали эфирный проект. По сути это межпрограммные блоки — улица такая-то и ее история. Это договор — оформлено просто производство роликов. Я не знаю, как это оценить», — говорит руководитель одного их таких каналов.
Даже если доля ресурсов, поступающих от органов местной власти, у таких каналов существенна, у них есть возможности для маневра: значительная рентабельность позволяет нивелировать эту зависимость.
Вот что говорит коммерческий директор одного из каналов этого типа (рентабельность по чистой прибыли — около 20 %): «У нас есть информационные контракты с правительством [области. — прим. авт.], мэрией, УВД. Это примерно 20 %. Тем не менее без этих контрактов рентабельность была бы достижима. Мы проживем и без них. Но позволить себе что-то дополнительно — например, закупку нового оборудования — будет сделать сложнее, нам придется копить и сокращать затраты».
Эти каналы, как правило, не стремятся к агрессивному продвижению в области, хотя, естественно, распространяют сигнал на городскую агломерацию и не противятся проникновению в кабельные сети других небольших городов. В нашей выборке был канал, который, начав с эфирного распространения в своем городе, сейчас создает кабельные каналы в городах других регионов; впрочем, в этом случае скорее приходится говорить о самостоятельных коммерческих проектах. Также во время исследования мы обнаружили канал, который, пользуясь космической/спутниковой связью, покрывает территорию практически всей области.
Строго говоря, распространение сигнала на область/республику сейчас имеет очень небольшое коммерческое значение: рекламодателей интересует только аудитория областного центра и — в лучшем случае — второго и третьего по размерам города. Но у стремления к областному охвату есть и другие — политические — мотивации.
«Честно говоря, нам с коммерческой точки зрения область не важна. Рекламодатели, которые платят нам деньги, находятся в [областном центре. — прим. авт.] или в Москве. В основном источники финансирования идут либо из областного центра, либо из столицы. Область не дает практически ни копейки, ну, может быть, залетит кто-то нежданнонегаданно в течение года, с небольшими суммами. Но с политической точки зрения, например, когда выборы, это очень важно. Когда идет выборная кампания (а они у нас перманентно, и практически не кончаются, одна переходит в другую, — то в Законодательное собрание, то идут муниципальные выборы по области, или еще что-то), очень важно, чтобы мы выходили на всю область, ведь деньги же платятся централизованно», — говорит
