полновещательных каналов. В случае «бюджетной иглы» — это отрицательная рентабельность и практически неизбежное субсидирование со стороны местных властей, которые в большинстве случаев являются еще и собственником этих компаний. Обратную ситуацию мы назвали моделью «генераторов прибыли», в которой в основном частные компании имеют достаточно высокую рентабельность (более 10 %), значительную рекламную выручку при низких контролируемых издержках и менее зависимы от различных вариантов бюджетного субсидирования. Промежуточный вариант мы назвали «неустойчивым равновесием». Однако в современных условиях с экономическими проблемами неизбежно столкнутся даже самые устойчивые игроки.
Динамика рынка телевизионной рекламы не может обеспечить региональным полновещательным каналам очень нужного сейчас резкого роста доходов: в ближайшее время даже в экономически развитых регионах прирост рекламных продаж, по прогнозам, вряд ли будет превышать 5 % в год. Этого не хватит для качественного изменения финансового положения региональных вещателей. Из чего следует, что для выживания и обеспечения коммерческой стабильности каналы будут вынуждены изыскивать внутренние ресурсы — например, в части снижения издержек на персонал, сокращения штатных подразделений, активизации рекламных продаж, оптимизации сетки вещания и т. п. Мы полагаем, что небольшая группа каналов за счет этого сможет повысить эффективность своей работы и перейти в класс высокорентабельных и имеющих хорошие перспективы предприятий.
Однако большая часть региональных полновещательных каналов вряд ли самостоятельно справится с экономическими вызовами. Сотрудничество с федеральными телесетями как экономическая модель, очевидно, станет менее распространенным после запуска второго мультиплекса. А это значит, что большая часть полновещательных региональных телеканалов вынуждена будет рассчитывать на прямую или косвенную финансовую поддержку местных властей. А в случае ее отсутствия — прекращать вещание.
Глава 3
Контент и программирование на региональных телеканалах
3.1. Характеристика программной политики и программных стратегий эфирных полновещательных региональных телеканалов
В этой главе мы ставили целью проанализировать несколько аспектов работы региональных каналов с контентом:
• жанровую структуру эфира полновещательных каналов;
• специфику программирования полновещательных каналов.
Жанровая структура эфира. Структура программной сетки телеканала так или иначе должна коррелировать с интересами и предпочтениями аудитории. В регионах, по данным исследовательских компаний, интересы зрителей местных каналов явно смещены в сторону информационного вещания в соответствии с табл. 15.
Таблица 15
Самые популярные тематические группы программ на региональных телеканалах (с учетом каналов, вещающих в сетевом партнерстве)
Источник: данные TNS за сентябрь-октябрь 2012 г.
Как видно из табл. 15, самыми востребованными программами на региональном телевидении являются новости — особенно это заметно по среднему рейтингу (5,2). Это закономерно: от «местных» каналов зрители ждут самых качественных «местных» новостей.
На втором месте по средним рейтингам идут музыкальные программы — хотя максимальный рейтинг у таких продуктов относительно низок.
Стоит отметить сравнительно низкий интерес региональных зрителей к социально-политическим программам: их средний рейтинг — 4,1. В то же время отдельные программы могут вызывать всплеск внимания: максимальный рейтинг социально-политических программ составляет 9,9 пунктов (второе место после новостей).
Табл. 15 позволяет сделать еще один интересный вывод: если сравнительно низкие средние рейтинги социально-политических программ на региональном телевидении в основном можно объяснить спецификой потребления такого рода информации, детских — спецификой аудитории, то самый низкий средний рейтинг кинопрограмм (3,7) можно объяснить только спецификой и качеством кинопродукции, закупаемой региональными телеканалами.
Примеры некоторых топ-программ на региональных телеканалах см. в табл. 16.
Таблица 16
Топ-программы на региональных телеканалах (с учетом каналов, вещающих в сетевом партнерстве) в отдельных регионах
Источник: данные TNS за сентябрь-октябрь 2012 г.
В первую тройку самых популярных на региональных телеканалах программ в Хабаровске, Казани и Красноярске попали только новости и социально-политические программы.
Приведенная выше статистика, как уже упоминалось, учитывает и местные программные «окна» телеканалов, вещающих совместно с сетевым партнером. Тем не менее она неплохо иллюстрирует востребованность контента определенных типов у регионального зрителя.
Таблица 17
Жанровая структура эфира региональных полновещательных каналов
* С учетом округления.
Источник: TNS, Аналитический центр «Видео Интернешнл», данные авторов
В ходе исследования мы провели также специальный анализ жанровой структуры непосредственно полновещательных эфирных региональных телеканалов — то есть тех, которые не имеют сетевого партнера, самостоятельно программируют эфир и вещают большую часть суток.
Для анализа мы выбрали 13 государственных и негосударственных полновещательных каналов, вещающих в разных российских городах.
(по 13 каналам, объем вещания, часы, 1.01.12–30.06.12)
Мы полагаем, что жанровая структура их вещания в целом соответствует средней по всем российским каналам этого сегмента.
Основным по объему вещания типом контента у большинства региональных полновещательных телеканалов (исключения крайне редки) является кинопоказ (художественные фильмы и сериалы) в соответствии с табл. 17 и 18.
Таблица 18
Жанровая структура эфира региональных полновещательных каналов
* С учетом округления.
Источник: TNS, Аналитический центр «Видео Интернешнл», данные авторов
Кинопоказ (с учетом сериалов) занимает практически половину эфира региональных полновещательных телеканалов — 49,48 %. На втором месте — новости (12,89 %) и развлекательные программы (12,3 %). Остальные жанры представлены в эфире существенно меньше.
Впрочем, средние показатели маскируют существенные различия жанровой структуры у разных каналов: у республиканского канала Республики Башкортостан БСТ доля кинопоказа гораздо ниже средней — 11,17 %, также немного кинофильмов идет в эфире татарстанского ТНВ (30,59 %) и челябинского «31 канала» (39,56 %). Зато у нижегородского канала «Волга», екатеринбургского «Четвертого канала», хабаровского «6 ТВ», краснодарского «Девятого канала» доля кинопоказа (с учетом сериалов) превышает 60 %.
Разной популярностью пользуются у региональных телеканалов и развлекательные программы — от 2,09 % эфира у «Девятого канала» до 35,03 % у «31 канала».
(по 13 каналам, доля вещания, %, 01.01.12–30.06.12)
Каналы поволжских республик — БСТ и ТНВ — дают в эфире достаточно много новостных программ (22 % и 20,69 % соответственно), а вот у новосибирского «49 канала» и краснодарского «Девятого канала» новостей сравнительно немного — 4,66 % и 7,96 % соответственно.
Упомянутые БСТ и ТНВ отличаются и высокой долей социальнополитических программ — 15,1 % и 9,48 % соответственно. В целом, следует отметить, наполнение эфира у двух этих республиканских каналов выглядит наиболее сбалансированным.
Таким образом, жанровые принципы наполнения эфира у региональных полновещательных телекомпаний заметно различаются, несмотря на явное превалирование кинопоказа, новостных и развлекательных программ у большинства из них.
Мы также проанализировали структуру эфира региональных телекомпаний и с точки зрения более мелких категорий программ. Результаты приведены в табл. 19.
