Таблица 5.1. Варианты общения с покупателями разных категорий.
Например, для продовольственного магазина формата «возле дома» характерны:
• Домохозяйки
Приходят в первой половине дня за продуктами, из которых будут готовить обед и ужин для всей семьи. Ожидают, что в магазине найдут для этого все необходимое, а цены не «съедят» семейный бюджет. Иногда любят поболтать. Часто приходят с маленькими детьми, шумно требующими внимания.
• Пенсионеры
Также приходят утром за только что привезенными, свежими продуктами (молоко, творог). Любят поговорить и ожидают, что продавец их выслушает, а также порекомендует что-нибудь вкусненькое и недорогое. Иногда жалуются на сложную жизнь и тормозят очередь, вызывая недовольство у других покупателей.
• Работающие мужчины и женщины
Заходят после работы докупить то, что закончилось дома, или же то, что можно быстро приготовить и съесть. Ожидают, что это все будет в продаже Не хотят стоять в очередях и отвлекаться на других покупателей. Ценят свое время, хотят побыстрее добраться до дома Особенно не любят, когда другой покупатель инициирует конфликтную ситуацию.
• Автомобилисты, проезжающие мимо (мужчины)
Покупают что-то перекусить. Рады, если можно купить что-нибудь горячее Также могут приобрести что-то в подарок (алкоголь, шоколадные конфеты в коробках). Предпочитают делать выбор быстро, спрашивают совета, что лучше. Иногда «работают на публику», покупая самое дорогое и в яркой упаковке, ожидая внимания и восторженного взгляда со стороны продавца или других покупателей.
• Подростки и дети
Забегают после школы за мороженым, чипсами и конфетами. Могут долго выбирать, не в силах решить, чего же им хочется и на что хватит денег. Иногда приходят по поручению родителей, при этом выглядят особенно серьезно или, наоборот, «замучены тяжелой неволей» Хотят, чтобы с ними общались как со взрослыми.
Еще один пример – специализированный магазин (рыбалка и охота, туризм, спортивный инвентарь и т. п.)
• Профессионалы (рыбаки, охотники и др.)
Ожидают хорошего знания товара и грамотной консультации. Сами могут проконсультировать по любому вопросу Знают, чего хотят Интересуются новинками.
• Продвинутые любители
Стремятся быть похожими на профессионалов, хуже знают товар, но не хотят, чтобы их в этом уличили. Могут давать советы по любому поводу, а также хвастаться только что пойманной рыбиной.
• Желающие сделать подарок
Хотят, чтобы им четко сказали, что нужно купить. Могут ожидать сочувствия по принципу «да, и меня друзья страстью к рыбалке совсем измучили».
И последний пример – магазин женской одежды в ценовой категории чуть выше среднего. Перечислим чаще всего встречающиеся категории.
• Деловые женщины
Приходят после работы. Выглядят по-деловому, ведут себя уверенно и самостоятельно. Не любят назойливости, предпочитают делать выбор самостоятельно. Ожидают разумной помощи, скорее по знаниям («из чего вещь, как стирать»), чем по навыкам («мне не нужна помощь в примерочной»).
• Скучающие домохозяйки – жены богатых мужей
Приходят провести в магазине время. Могут долго общаться с продавцами на разные темы. Требуют внимания и комплиментов. Любят лестное участие продавца в процессе выбора («ну как я выгляжу, правда, шикарно?»)
• Подруги
Ходят по магазинам «за компанию» или если одна попросила помочь другую в выборе. Хороший случай, если выбирают и примеряют одновременно. Хуже, если примеряет одна, вторая томится с демонстративным видом («ну сколько можно?») или специально советует что-то неподходящее («отличная кофточка» – и про себя: «у меня-то лучше, ха-ха»).
• Женщина с мужчиной-кошельком
Обходит весь торговый зал, внимательно осматривая каждую вещь. Активно пытается что-то выбрать, вовлекает в процесс продавца. Мужчина вынужден ходить по пятам, не зная, чем себя занять и как реагировать на очередной вопрос: «Котик, тебе нравится?»
• Мужчины, желающие купить что-то в подарок
Сначала пытаются выбирать самостоятельно, но понимают, что необходима помощь продавца-консультанта. Боятся ошибиться при выборе фасона, размера, цвета. Благодарны за помощь. Комплимент, сделанный продавцом относительно выбора, всегда бывает кстати.
А кто приходит в ваш магазин? Выйдите в торговый зал и понаблюдайте Или вспомните, какие категории покупателей попадались вам лично, как вы с ними общались, как они себя вели и чем закончился процесс общения с целью продажи и обслуживания?
Кстати, что объединяет все эти категории покупателей?
Правильно!
Они все могут сейчас или позже совершить покупку или порекомендовать ваш магазин своим друзьям и знакомым.
Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине
Для начала давайте разберемся с основными терминами.
Запрос – это конкретная фраза покупателя, с которой он приходит в магазин. Например:
• Мне нужен маргарин…
• Мне нужен стеллаж в комнату…
• Мне нужны ролики…
Проговаривание запроса означает, что у покупателя есть намерение купить что-то в вашем магазине. Хотя он еще и не готов к совершению покупки.
На уровне запросов еще рано предлагать покупателю что-то конкретное. Ведь можно угадать, какие именно ему нужны…
• маргарин;
• стеллаж;
• ролики…
…а можно и не угадать. Особенно если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики нужны не ему лично, а кому-то в подарок.
Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос.
конкретизировать
Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара – физические, химические, технические и т. п. Таким образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание того, что именно ему нужно купить.
Самые простые вопросы для конкретизации: «какой именно?», «для чего нужен?», «как будете использовать?»
Например:
– Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…
– Вам в офис или домой? Или:
– Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…
– Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне? Или:
