– Не знаю, что подарить бабушке…
– А чем она больше всего любит заниматься?
Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен, чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю.
Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.
Потребность = свойства товара + желаемый результат дальнейшего использования[36]
В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:
• Мне нужен нежирный маргарин, не способный испортить вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…
• Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям…
• Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…
Как определить, зачем покупатель покупает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то» – причем «что именно», он затрудняется сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале.
Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения.
Профессионализм продавца в том, чтобы в ходе общения с покупателем выявить и понять его потребности и найти ту вещь, которая бы полностью им отвечала. Помните главное: люди покупают не только товары сами по себе, они ориентированы на результат покупки этих товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. И именно на эти выгоды мы будем делать упор, помогая покупателю принять решение о покупке.
Точно так же, как мы выделяли категории покупателей, можно условно выделить и категории потребностей.
Например, для покупателя магазина товаров для активного отдыха.
• Утилитарная – вещи выполняют определенную функцию, т. е. нужны сами по себе Например:
• на улице слишком холодно, жарко или ветрено – нужна подходящая одежда;
• нужно что-то конкретное для определенного события (шампуры для шашлыка);
• нужно что-то надежное для юного туриста (крем от солнечных ожогов или средство от комаров)
• Социальная – вещи могут объединять вокруг себя людей, служить подарком или развлечением для компании друзей:
• мне нужна прикольная футболка в подарок (чтобы доставить удовольствие другу);
• я покупаю только в этом магазине (потому что это крутой магазин для настоящих путешественников)
• Личностная – вещи могут говорить о статусе их обладателя, его образе жизни, привычках или помогать ему достигнуть планируемого и желаемого Например:
• мне нужен самый дорогой рюкзак (потому что я могу себе это позволить);
• в этом дождевике, да на рыбалку! Вся рыба моя будет!
• Информационно-познавательная (развивающая) – покупаем вещи, потому что с их помощью или в ходе покупки узнаем что-то новое Например:
• какая замысловатая настольная игра, а как в нее играть (здорово, беру);
• ни разу не пробовал ориентироваться по компасу, да и ребенка надо обучить, чтобы не заблудился.
• Эмоциональная, или гедоническая, – отправившись в поход по магазинам, можно поднять себе настроение или просто купить что-то, потому что понравилось, хотя особых потребностей в этой вещи нет Мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся Например:
• подберите мне что-нибудь симпатичное для души (какая миленькая шапочка для бани);
• какая дивная походная кружка, дайте две.
Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине
Недостаточно просто выявить и удовлетворить потребности покупателя, т. е. определить подходящую для него вещь, найти ее в торговом зале, отдать покупателю и проводить его к кассе.
Необходимо также соответствовать ожиданиям покупателя от работы продавца-консультанта, т. е. его представлениям о том, как должен себя вести продавец в ходе общения с покупателем. Именно они положены в основу стандартов обслуживания покупателей в вашем магазине. Вот где нам снова пригодятся категории покупателей, выделенные по особенностям их поведения в торговом зале. Не говоря уже о том, что каждый покупатель – отдельно взятая личность, требующая к себе внимания и индивидуального подхода.
Давайте проведем параллель между потребностями покупателей и ожиданиями от работы продавца-консультанта и сделаем выводы – как с ними общаться, чтобы покупатели не только покупали и были довольны покупкой, но и получали удовольствие от процесса продажи и обслуживания.
Например, для бутика дорогой одежды (табл 5. 2).
Помимо психологической составляющей ожиданий, есть еще и технологические. А именно правила трудовой дисциплины на работе и технические моменты организации процесса продажи.
ВАЖНО: все покупатели ожидают вежливого и уважительного отношения к ним. Всегда помните об этом в ходе общения!
Таблица 5.2. Методы работы с покупателями для бутика дорогой одежды.
Правила общения со всеми покупателями:
• Называйте покупателя на «вы» независимо от возраста.
• Не торопите его и не навязывайте своего мнения.
• Не общайтесь в снисходительной манере, даже если покупатель не сведущ в сути вопроса.
• Будьте вежливы и доброжелательны.
В заключение этапа подготовки к активной продаже и обслуживанию покупателя, чтобы наш фундамент «домика продажи» стал еще более прочным, нужно поговорить вот о чем.
В одном магазине все было прекрасно – и оформление, и товар, и цены, и выкладка, но покупатель почему-то не стремился совершить покупку и даже избегал общения с продавцами-консультантами. В ходе работы с коллективом этого магазина выяснилось, что такое понятие, как «покупатель», они не учитывали как фактор, определяющий успех. В результате продавцы рассматривали покупателя как нечто лишнее и мешающее работе их замечательного магазина.
