Но вернусь из 2004-го к началу всей истории, в 2002 год. Я понимал: некоторые приемы и технологии, которые помогли выстроить бренд «1+1», можно использовать и в России, несмотря на иные конкурентные условия. Чтобы привлечь внимание аудитории на рынке, где уже существуют популярные телеканалы, нужно было создать уникальную команду и за кадром, и в кадре. Первоочередной моей задачей было найти людей на несколько ключевых позиций, оказавшихся вакантными после ухода на ТНТ Романа Петренко и директора по маркетингу Александра Дулерайна.
С собой из Киева я позвал лишь несколько человек, потому что мне казалось неправильным ослаблять команду «1+1», акционером и председателем совета директоров которого я еще оставался. Программным директором СТС стал Алексей Зюнькин, начинавший на «1+1» моим ассистентом, но быстро продвинувшийся до позиции программного директора канала. Остальных важных для канала людей я искал в Москве. Директором по маркетингу я назначил уже работавшего на СТС Глеба Алейникова, парадоксально мыслящего креативного продюсера. Большую роль в возникновении у меня безусловного доверия к нему играл тот факт, что Глеб был кинематографистом, создавшим со своим покойным братом целое направление андеграундного кино — их называли «параллельщиками».
Я пришел из телевидения информационного, журналистского, острого и политически насыщенного. И чувствовал усталость от политики — и собственную, и, главное, зрительскую. Мне казалось, что можно предложить аудитории разговор обо всем, что по-настоящему волнует огромное количество людей: об успехе, карьере, отдыхе, деньгах, путешествиях, работе, семье, любви… Такого рода разговоры потребовали совершенно другого типа ведущих, и они появились во многом благодаря моему хорошему знакомому — Александру Цекало, тоже родом из Киева. Ему я предложил возглавить развлекательное вещание: я видел в нем чрезвычайно талантливого продюсера, не нашедшего пока возможности реализоваться. Его роль в успехе СТС переоценить трудно: он искал эфирные лица, придумывал новые телевизионные форматы. Он познакомил меня с нашими будущими ведущими Сашей Маркво и Тиной Канделаки. Саша вместе с Настей Чухрай стали вести утреннюю информационную программу. Но Саша не была увлечена телевидением, в отличие от Тины, которая явно стремилась стать первой телеведущей страны. На Московском международном кинофестивале я впервые увидел Федора Бондарчука — роскошного, загорелого, спортивного. И такого необходимого нам для проекта «Кресло», «циничной игры не для слабонервных», как потом его называла пресса. Мы искали людей для эфира, я встречался, разговаривал очень со многими как профессиональными, так и начинающими ведущими. В результате мы собрали команду из двенадцати человек, которые и стали лицами обновленного СТС: Тина Канделаки, Саша Маркво, Александр Цекало, Федор Бондарчук, Сергей Майоров, Александр Пушной, Татьяна Лазарева, Михаил Шац (на первом этапе с ними были Павел Кабанов и Сергей Белоголовцев). Их фотографиями мы завесили всю Москву и всю страну.
Для меня телевизионный канал — это коллективный портрет ведущих, это имя, отчество и фамилия. Но если лицами «1+1» были «умники с кандидатскими степенями», то ведущими СТС я видел скорее шоуменов. Важными критериями были свежесть, жизнерадостность, оптимизм, энергия. Не знаю почему, но СТС у меня прочно ассоциировался с чем-то средиземноморским — веселым и ярким. Такое «средиземноморское» ТВ мы и начали делать: шумное, красочное, оптимистичное, с красивыми женщинами и остроумными мужчинами в кадре.
Лицами СТС стали как уже состоявшиеся и популярные люди, так и молодые, пока еще мало кому известные. Реалити-шоу «Гарем», которое мы снимали в Кении, вела певица Алена Свиридова. Воскресное утреннее шоу — Филипп Киркоров. После длинного творческого перерыва на СТС перешли Михаил Шац и Татьяна Лазарева с их «ОСП-студией», с телеканала MTV — Василий Стрельников. Мы сделали очень симпатичное шоу с солистом группы «Танцы Минус» Вячеславом Петкуном.
Флагманом журналистики СТС стали «Истории в деталях» — тележурнал с Сергеем Майоровым, продюсером и ведущим — очень позитивным и влюбленным в своих героев. Мне очень хотелось, чтобы СТС уже в самом начале доказал свою способность быть ярким и развлекательным, но одновременно и содержательным. «Истории в деталях» в эту идеологию вписывались как нельзя лучше — качественная журналистика, истории людей, рассказы о судьбах в интеллигентом журнальном формате, который ближе к Vanity Fair, чем, скажем, к «Каравану историй».
Без ночных «Деталей с Тиной Канделаки» невозможно было представить себе культурную и светскую жизнь страны. «Кино в деталях» с Федором Бондарчуком стало неотъемлемой частью отечественного кинопроцесса. В моем понимании СТСовский инфотеймент должен был подходить — и это было категорическим отличием от других каналов — для просмотра семейной аудиторией, то есть для аудитории с детьми. СТС представлялся мне каналом просвещенным, интеллигентным, витаминозным, то есть насыщенным полезной информацией. Поэтому мы сделали викторину «Самый умный» и научно-популярный журнал «Галилео», ведущим которого стал остроумный Александр Пушной.
Александр Цекало начал производить для СТС любимые им форматы умного импровизационного юмора, который он перенес позднее на Первый канал. У нас эти проекты оказались чрезвычайно успешны: и «Хорошие шутки», которые Цекало придумал вместе с Татьяной Лазаревой и Михаилом Шацем, и «Слава богу, ты пришел», которую вел он сам с Михаилом Шацем.
Мы искали новые журналистские форматы, которые бы связывали нас с конкретными потребностями наших зрителей, внушали им веру в себя. Такой стала программа «Снимите это немедленно» — долгожитель СТС, идущая до сих пор в эфире. Программу сделала Наташа Билан — создатель и первый директор канала «Домашний», в качестве продюсера и автора работавшая для СТС. Именно она стояла за успехом «Деталей», да и за многими другими нашими проектами.
Ток-шоу, викторины, научно-популярные программы, журналистские тележурналы, игры, импровизационные розыгрыши в сочетании с успешнейшими ситкомами и драматическими сериалами — все вместе складывалось в особый мир СТС. Чтобы связь «лицо — канал» стала в сознании зрителя нерушимой, я тогда запрещал нашим звездам не то что вести программы на других каналах, но даже и появляться в эфире где-либо, кроме СТС.
* * *
Так же как и в случае с «1+1», было понятно, что стратегия развития СТС будет стратегией лучшего продукта, а не так называемой лучшей эффективности. Что цель акционеров — резкий рост капитализации компании или, проще говоря, ее стоимости, а это стоило денег. На первой пресс-конференции, посвященной моему назначению, Петр Авен заявил, что «Альфа» готова вложить в развитие СТС около $100 млн. Сумма казалась тогда немыслимой, цифра разнеслась по СМИ, стали появляться слухи: да нет, не 100, а много, много больше. По факту же после бесконечных разговоров, споров и даже скандалов годовой программный бюджет канала увеличили в 2002 году на $6 млн. Но даже со столь скромным вливанием мы достигли многого. В первую очередь благодаря очень жесткому контролю над расходами: стратегия лучшего продукта никогда не подразумевает бесконтрольных трат, она подразумевает иные приоритеты. Для нас приоритетным было иметь на канале «дорогих» людей, дорогие форматы, дорогие контентные решения, но расходы никогда не были чрезмерными.
В самом начале работы на СТС меня ждало серьезное испытание. В день моего выхода на работу в эфире канала появилось шоу собственного производства под названием «Окна». Меня оно просто пришибло грязными скандалами, подставными героями в кадре и провокационными разборками по ходу. Но зрителям шоу как раз понравилось, и рейтинг его быстро рос, «Окна» стали чудовищно популярны в рекордный срок.
Глядя на грязные «Окна», я мечтал о совершенно другом ТВ: гламурном (тогда это слово еще не имело отрицательной коннотации), свежем, ярком, оптимистичном. Мне хотелось превратить СТС в хорошо снятое приключенческое кино с элементами всегда мною любимого Vanity Fair. А тут «Окна»… Я промолчал, потому что с такими рейтингами не спорят, и начал думать, как от «Окон» избавиться.
Создатели шоу почувствовали мой настрой и стали вести переговоры о размещении «Окон» в эфире только появившегося ТВС, которое, несмотря на неудачный старт, тогда вселяло надежды. Для нас такой шаг мог стать опасным. Мы расценивали ТВС как серьезного конкурента. От него ждали мощного запуска: лучшие журналисты страны, перешедшие с НТВ, финансовая поддержка олигархов… Я понимал, что наши акционеры могут не одобрить историю с «Окнами», и чудом уговорил продать едкое шоу на ТНТ, где оно ничем бы нам не угрожало: доля аудитории ТНТ на тот момент составляла всего 3 %.
