В списке слов, привлекающих больше всего ссылок, мы видим те, которые уже попадались нам в списке часто просматриваемых, но есть и несколько новых. Слова «скоро» и «недавний» возглавляют список, показывая, что линкерати озабочены поиском актуального свежего контента, способного создать информационный повод (см. рис. 7.16). Публиковать актуальные новости и начинать обсуждение текущих событий раньше, чем другие представители отрасли, – отличный способ обеспечить ссылки своему блогу. По возможности действуйте быстро. В HubSpot нам несколько раз удавалось достичь максимального успеха в блогах, когда мы проявляли гибкость и способность быстро реагировать.
Рис. 7.16. Слова, привлекающие больше ссылок
Если мы посмотрим на список наиболее комментируемых слов, то увидим закономерность невооруженным глазом. Здесь доминируют «раздача/даром», «работа», «подарок» и «деньги» (рис. 7.17). Пользователи оставляют комментарии к записи, если могут что-то получить: записываются на конкурс, чтобы выиграть приз; или заинтересованы в получении работы.
Рис. 7.17. Слова, привлекающие больше всего комментариев
Есть и реже всего просматриваемые слова: они коррелируют с записями, привлекающими мало трафика (рис. 7.18). Не буду задерживаться на этом списке, чтобы читатели не уснули от скуки. В нем есть слова «франшиза», «фьючерс», «виртуализация» и мое любимое – «производные». Этот список предупреждает нас, что не стоит употреблять никому не интересный технический жаргон. В некоторых отраслях время от времени приходится использовать эти слова, но будьте осторожны и разбавляйте их чем-нибудь менее скучным.
Рис. 7.18. Редко просматриваемые слова
Списки редко просматриваемых слов и слов, получающих меньше всего ссылок и комментариев, практически идентичны, и привести здесь все три образца значило бы серьезно испытывать на прочность терпение моих читателей. Поэтому обойдемся без них. Достаточно сказать, что скучные слова не помогают изменить показатели в нужном направлении и их следует избегать любой ценой.
Часть III
Середина воронки продаж[28]
Глава 8
Почтовый маркетинг[29]
Мое исследование в этой области началось с нескольких фокус-групп, на примере которых я получил качественное представление о приоритетах и поведении пользователей электронной почты.
В начале опроса я поинтересовался, когда мои респонденты познакомились с электронной почтой. Чаще всего они отвечали, что в школе (использовали при выполнении домашних заданий) или на работе. Фокус-группы продемонстрировали, что «электронная почта как домашняя работа» – вполне жизнеспособная метафора, которая помогает понять чувства пользователей. Это ежедневное задание, которое необходимо выполнить и которое зачастую им не нравится. Это нужно преодолеть, чтобы освободиться и перейти к более приятным занятиям.
Позже я обнаружил, что первичный способ взаимодействия пользователей с почтовым ящиком – отсев. Они просматривают заголовки писем с помощью почтового клиента и принимают решение, открывать их или нет. Открыв письмо, они бегло просматривают его, чтобы понять, стоит ли читать и предпринимать какие-то действия. Если письмо не рекламное, на него нужно ответить или внести новый пункт в список дел. Если это реклама, пользователь решает, хочет ли нажать на предложенную в нем ссылку.
Заголовок письма – основной критерий отбора, однако при обсуждении в фокус-группе в качестве дополнительного критерия было также упомянуто имя отправителя. Пользователи с большей вероятностью прочитают письмо и предпримут какие-то действия, если имя отправителя им знакомо. Причем это может быть как лично знакомый им человек, так и знаменитость, чье имя у всех на слуху. Многие участники вспоминали краткий момент неловкого удивления, когда видели в своем ящике личное письмо от президента США, который просил их сделать пожертвование. Создавая массовую рассылку, невозможно найти имя, которое было бы знакомо каждому получателю. Поэтому маркетологам, которые хотят воспользоваться этим способом, приходится привлекать имена знаменитостей. Хорошо известные названия брендов, имена мыслителей и реальных знаменитостей также позволяют добиться хороших результатов.
Еще один распространенный способ взаимодействия пользователей с почтовыми программами – подобие архивной системы. Они посылают сами себе записки-напоминания и часто используют функции поиска, чтобы вспомнить важную информацию. Они предпочитают переговоры по электронной почте голосовым, если нужно сохранить отчет о беседе. Включайте в письма факты, цифры, диаграммы и полезную информацию, чтобы пользователи имели повод перечитать ваши послания в будущем.
Когда я представляю маркетинговые данные, то чаще всего слышу вопрос, связанный с разницей между маркетингом в сферах B2B и B2C. Нередко люди предполагают, что маркетинг в социальных сетях или самые интересные элементы традиционного маркетинга относятся исключительно к работе с потребителем.
В одном обзоре, касающемся поведения пользователей электронной почты, я спросил респондентов, используют ли они отдельные ящики для рабочей и личной переписки. 88 % ответили отрицательно (рис. 8.1). Этот результат подтвердился и во время проведенного мной исследования в фокус-группе. Обычно пользователи принимают все письма на один адрес.
Рис. 8.1. Используете ли вы отдельные почтовые ящики для рабочей и личной переписки?
Ваши письма приходят к потребителям в общем потоке, рядом с ними может оказаться не только рабочая информация, но и куда более увлекательные весточки из соцсетей. Вы вынуждены конкурировать не только с другими профессионалами в области коммуникаций, пытающимися продать свои продукты, но и с семьей и друзьями адресата. Читатели просматривают ваше письмо, чтобы скорее заняться детскими фотографиями или приглашением на вечеринку. Как, по-вашему, будут выглядеть на этом фоне официальные обращения, заполненные техническим жаргоном?
Едва ли не самое серьезное изменение в поведении потребителей электронной почты было вызвано повсеместным распространением смартфонов и планшетных компьютеров. Я спросил участников, регулярно ли они проверяют почту через мобильные устройства, и около 81 % ответили утвердительно (рис. 8.2). Это не значит, что 81 % писем читается именно через телефоны, однако высока вероятность, что потенциальные клиенты проверят ваше послание на ходу.
