к определенным событиям, заведомой дезинформации потребителя возможно не только и не столько при помощи СМИ, сколько (что наиболее распространенно) – в СМК, через многочисленные порталы, сайты, мессенджеры, сообщества, социальные сети и даже в процессе межличностной коммуникации. Иными словами, медиавирусы воздействуют на вас не только в Сети, но и за её пределами, даже во время общения с друзьями или коллегами.
Политические медиамемы могут распространяться как независимо (в виде отдельных публикаций, постов в социальных сетях, хештегов и проч.), так и в качестве иллюстративных и сопроводительных материалов к публикациям медиа. В случае, если медиамем публикуется в интернете в связи с журналистским текстом или видеорепортажем, либо же «вписан» в него, он, по нашему мнению, выступает в роли фрейма – элемента гипертекста, задающего контекст сообщения. Медиамемы, вписанные в текст, помогают СМИ концентрировать месседж материалов на тех или иных аспектах, формируют «правильное» восприятие новостей.
4 ноября 2016 года, за четыре дня до выборов в Соединенных Штатах, на сайте одного из самых авторитетных качественных изданий The Guardian был опубликован материал фрилансера Дугласа Хэддоу. Статья вышла под громким заголовком «Война мемов: как силы массовой репликации отравила американские выборы». По сути, статья была выражением общих настроений американской аудитории. Хэддоу утверждал, что «мемы отравляют политический процесс», являясь при этом «оружием» в руках альт-правых. Автор писал, что в 2010 году идея активного использования мема как инструмента политики была уделом исключительно левых активистов. «Казалось, они создавались нами самими и находились под нашим полным контролем», – пишет Хэддоу.
Однако позднее эта идея была якобы подхвачена и реализована другими политическими силами, что, по мнению обозревателя The Guardian, привело в конечном итоге к возрождению «белого национализма» и перспективе становления фашистской Америки. Подобный просчёт политических сил левого толка Хэддоу видит в универсальности самого формата медиамема как такового. Медиамемы изначально были некоей вирусной средой с открытым исходным кодом, которая позволяла каждому отдельно взятому пользователю привлечь внимание потенциально широкой аудитории и конкурировать с крупными компаниями в сферах рекламы, маркетинга и PR.
Американские практики медиа не учли того факта, что медиамем как формат может с тем же успехом использоваться в политической сфере, преследуя подобные цели. С развитием и распространением медиамемов каждый отдельно взятый пользователь получил возможность не только публично выражать с их помощью свои политические взгляды, надежды и мнения, – он получил возможность воздействовать на политическую обстановку в режиме реального времени. Этому во многом способствовала универсальность медиамема как формата, благодаря которой одни и те же культурно-информационные единицы могут одинаково успешно использоваться политическими оппонентами.
Сам Дуглас Хэддоу, выступая сторонником левых, выражает субъективную позицию, хотя и поддержанную американским большинством. В материале Хэддоу нередко используются особые фреймы, акцентирующие внимание пользователя лишь на некоторых аспектах медиамема как политического инструмента. Мемы, утверждает Хэддоу, были лишь единицами рекреации и коммуникации, пока не стали мощным идеологическим оружием в руках альтернативных правых. Любопытно, что в заочную полемику с медиа практиком вступает его коллега, обозреватель The Daily Utah Chronicle Джастин Адамс, говоря о том, что медиамемы как формат вообще не способствуют конструктивному политическому диалогу. «Как можем мы ожидать, что Конгресс согласится с чем-либо, если мы сами в политическом дискурсе заняты исключительно тем, что сравниваем оппонентов с нацистами?», – задается вопросом Адамс.
Вероятно, Дуглас Хэддоу не счёл нужным упомянуть, что медиамем не только является универсальным форматом, т.е. «оружием», которым могут с равной степенью эффективности пользоваться как левые, так и правые политические силы (а кроме того ещё и центристы, случайные пользователи, аполитичный сегмент аудитории…), но и не уточнил, что задолго до того, как медиамемы стали использовать в агитационных целях Дональд Трамп и правый блок США, их активно (и весьма успешно) использовали не только правые Рональд Рейган в 1983, Джордж Буш-младший, Джон Болтон и Кондолиза Райс в 2002, но и левые Джимми Картер в 1976, Билл Клинтон в 1992 и в 1996, Барак Обама в 2008, Хиллари Клинтон в 2016 и многие другие. Правда, и медиамемы тогда несколько отличались от сегодняшних, но, тем не менее, имели ту же вирусную природу и все черты, необходимые информации для того, чтобы стать виральной. Подробнее об этом – в следующей главе.
О медиамемах в политике активно заговорили именно в 2015-2016 гг., что было связано с особенностями информационной кампании кандидата Трампа. Говорили и о Клинтон и её острых отповедях оппонента в Twitter. Да и в целом предвыборная гонка получила язвительное прозвище «Война мемов» (“Meme warfare”). Лишь некоторые исследователи вспомнили, что подобные инструменты политической агитации используются американскими политиками не первое столетие – с поправкой на развитие информационных и коммуникативных технологий.
Эти работы могут быть вам интересны:
1. Блэкмор Сьюзан, «The Power of Memes»
2. Броссар Гийом, проект Hoaxbuster
3. Качиоппо Джон, Петти Ричард, «The Elaboration Likelihood Model Of Persuasion»
4. Кузнецов Иван, «Медиамемы как инструменты виктимблейминга»
5. Рашкофф Дуглас, «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»
6. Фальк Эдмунд, «Creating Buzz: The Neural Correlates of Effective Message Propagation»
7. Шомова Светлана, «Мемы как они есть»
Мемы и политика
Как Америку снова и снова делают великой
Make America Sane Again
Антитрамповский политический лозунг
Как мы уже выяснили, согласно теории пионеров меметики, медиамемом может быть любая фраза или клише, распространяющаяся при помощи медиа. Так, политический лозунг, идеологическое или политическое клише автоматически становится мемом из сферы политического дискурса. Несмотря на то, что такой взгляд на мем как формат по-прежнему остаётся весьма дискуссионным и оспаривается значительной долей научного сообщества, он всё же существует в виде теории, которая на настоящий момент остаётся неопровергнутой.
Таким образом, согласно первым исследователям мемов, даже фраза Катона Старшего «Carthago delenda est», если бы она звучала с телевизионных экранов или появлялась в новостной ленте социальных сетей, стала бы медиамемом – тем самым «грозным оружием», о котором говорят американские журналисты. Мемы как инструмент политики – не орудие американских альтернативных правых и не изобретение американского же левого крыла, а устоявшаяся и эффективная форма политической агитации, существующая веками.
Если же Дуглас Хэддоу в своей статье под медиамемами подразумевает единицы развлекательного характера, визуальные или графические единицы, то и в данном случае этот формат не является чем-то новым или уникальным. Подобные культурные единицы существовали задолго до появления интернета и реплицировались преимущественно в прессе, плакатной журналистике и в рамках межличностной коммуникации. Примерами подобных политических мемов можно считать образ Дяди Сэма (Uncle Sam), Белоголового Орлана (Bald Eagle), Честного
