Лонгнекер[29] предлагает еще одну точку зрения на процесс создания предпринимательских идей. Исследователи разбивают идеи на три категории. Идеи типа A – выявление нового рынка для существующего продукта или услуги. Идеи типа E связаны с созданием совершенного нового продукта или услуги, зачастую путем технологического прорыва. Идеи, предполагающие создание новых процессов производства или доставки до потребителей уже существующих продуктов или услуг, относятся к типу C. Такая концептуальная модель для размышлений о создании идеи предприятия основана на использовании инноваций, о чем мы поговорим прямо сейчас.
Роль инновации
Обсуждение идей, ложащихся в основу предпринимательских проектов и, в частности, социальных предприятий, не было бы полным без разговора об инновациях. Но для того чтобы в полной мере понять суть инновации, необходимо четко разделять понятия инновации и креативности (или творчества). Они часто считаются синонимами, но на самом деле таковыми не являются. Креативность – это развитие исходных идей или изобретений. Инновация – внедрение этих изобретений. Предприниматели по определению выступают новаторами, но не всегда изобретателями или создателями (хотя кое-кому удается совмещать эти две функции). Социальные предприниматели, стоявшие за идеей Madecasse, не изобретали шоколад или процесс переработки какао-бобов, которому обучают фермеров. Однако им удалось найти способ производства шоколада в развивающейся африканской стране, позволяющий конкурировать на глобальном рынке. В этом и состоит их инновация.
Диз отмечает, что «инновация предполагает создание новых и более эффективных способов достижения достойной цели». В области социального предпринимательства «достойная цель» представляет собой творческую идею. Австрийский экономист Йозеф Шумпетер определил пять типов инновации, а Диз добавил еще два типа, присущих именно социальному предпринимательству:
• Создание и вывод на рынок новых продуктов или услуг (в социальном предпринимательстве также программ или проектов). Такая постановка вопроса, впрочем, размывает границу между креативностью и инновацией.
• Новый процесс производства или представления рынку существующего продукта, услуги, программы или проекта. К примеру, в прошлом веке правительство предоставляло малоимущим семьям доступное жилье, строя жилые комплексы и сдавая квартиры в них. Проект Habitat for Humanity представил новую модель, в которой малоимущие семьи могли строить собственные индивидуальные дома с помощью волонтеров.
• Вывод существующего продукта, услуги, программы или проекта на новый или ранее не привлекавший внимания рынок. Когда Мухаммад Юнус создал идею микрозаймов, то поначалу внедрил ее в работе с мелкими предпринимателями на своей родине – в Бангладеш. После этого концепция распространилась по всему миру. Так, в США она была значительно изменена, чтобы вписаться в условия совершенно иной экономики.
• Использование нового источника трудовых или других производственных ресурсов. Нью-йоркская компания Greyston Bakery of Yonkers управляет работой хлебопекарного цеха, производящего высококачественную выпечку для ресторанов и гостиниц. В цеху работают бывшие заключенные и другие «не подлежащие найму» сотрудники. Основная цель состоит в обеспечении занятостью безработных людей, а не в найме дешевой рабочей силы (в рамках обычной бизнес-модели подобные «сотрудники» часто и вовсе не рассматриваются). Выражаясь словами представителей Greyston Bakery, «мы не нанимаем людей, чтобы те пекли булочки; напротив, мы печем булочки, чтобы иметь возможность нанимать людей».
• Внедрение новой организационной или производственной структуры. Банки общественного развития – это частные банки, похожие на своих коммерческих родственников. Однако они не предлагают обслуживание чековых счетов или аренду депозитных ячеек. Вместо этого они продают депозитные сертификаты своим инвесторам и вкладываются в развитие своих сообществ самыми разными способами. Обычно они инвестируют в проекты, не представляющие особого интереса для обычных банков (например, создание небольших компаний, принадлежащих различным меньшинствам, или помощь малоимущим). К примеру, один такой банк выдал значительный заем на перестройку прохудившейся крыши дома престарелых.
• Внедрение новых способов вовлечения «потребителей» или целевых благоприобретателей. В Нью-Йорке развивается сравнительно новый некоммерческий социальный проект Blue Skies. Проект использует Интернет, чтобы аккумулировать информацию о программах в области социальных услуг в своем регионе, что упрощает процесс подачи заявок.
• Использование новых моделей финансирования. Как мы уже говорили, финансирование некоммерческих социальных проектов все реже зависит от традиционных филантропических источников, уделяющих большое внимание прибыли.
Инновация соединяет идеи и возможности
Она предполагает реализацию идей на практике. Разумеется, это означает, что идеи в принципе реализуемы. Но как правильно протестировать идею на осуществимость перед началом реализации?
Выявление возможности
Очевидно, что этот процесс включает в себя движение от идеи к возможности. Тиммонс и Спинелли описывают его как «превращение гусеницы в бабочку». Мы знаем, в чем состоит идея, но есть ли в ней возможность? Что именно делает идеи воплощаемыми? Для начала попытаемся создать рабочее определение возможности. Тиммонс и Спинелли описывают ключевые характеристики возможности для бизнеса. Это:
• способность создавать дополнительную ценность для клиента;
• повышение ценности путем решения проблемы клиента или удовлетворения его потребности;
• способность захватить рынок и получить прибыль;
• совместимость возможности с набором навыков предпринимателей, реализующих ее.
Стив Мариотти[30] описывает возможность довольно просто – как «идею, основанную на том, чего хотят или в чем нуждаются потребители». Брюс Берингер и Дуан Айрленд[31] указывают, что «возможность – это благоприятный набор обстоятельств, создающих потребность в новом продукте, услуге или бизнесе». Они даже предпринимают попытку определить «важнейшие качества» возможности – ее привлекательность, уместность, долговечность и суть продукта, имеющую ценность для потребителя.
Общей для всех этих определений является идея предоставления потребителю дополнительной ценности. Эксперты-маркетологи называют это «ценностным предложением» – неким аспектом продукта или услуги, благодаря которому потребители предпочитают продукцию компании предложениям конкурентов. А значит, обсуждаемый продукт или услуга обращается к желанию потребителя, не замеченному конкурентами. Несмотря на всю свою важность, добавление ценности для потребителей – не единственный критерий, по которому идею можно считать истинной возможностью. Предприятие должно обладать очевидной способностью сохранить финансовую устойчивость (то есть иметь достаточно большой рынок для покрытия издержек и извлечения прибыли). Время для выхода на рынок тоже должно быть правильным (открытое «окно возможности»).
