Давайте попробуем сделать какие-то шаги в этом направлении и посмотреть на те задачи, которые приходится решать сотруднику креативного отдела при разработке рекламных идей. Практически каждый день.
Сразу оговорюсь, что в реальной жизни у рекламиста никогда не будет изначально заданного набора визуальных или графических блоков, которые нужно использовать при решении. Это наше сознательное упрощение. Если хотите, подсказки, которые облегчают и направляют ход мысли. Но даже в таком приближении, в такой модели есть огромное поле для творчества. В дальнейшем вы убедитесь в этом сами.
Рис. 2. Пивной бокал, пиво и пена – три главных элемента будущей рекламы
Итак, первая задача. Представьте, что наш клиент – это пивная компания, которая выходит на рынок с новой маркой легкого пива. Именно идея легкости пива и составляет ядро того сообщения, которое требуется донести до потребителя. Упростим задачу до предела. Денег на сложные постановочные съемки у нас нет. А что же есть? Всего три стандартных визуальных образа. Пивной бокал. Сам рекламируемый янтарный напиток. И его неотъемлемая часть – пена. Вот как это выглядит (рис. 2).
Довольно банально и привычно, не правда ли? Мы много раз все это видели в рекламе самых разных пивных брэндов. Как же нам донести идею легкости этого пива? Давайте подумаем. Что ассоциируется с легкостью?
Воздушность. Стремление взлететь. Желание подняться к небу. Все правильно. Именно это подсказывают нам интуиция и жизненный опыт. Эти ассоциации обычно и обыгрываются в рекламе (рис. 3–5).
Рис. 3. Реклама импортного легкого пива
Рис. 4. Так рекламируется легкое пиво отечественного производителя
Рис. 5. Пример рекламы пива, построенной на ассоциации с небом
Но самое сильное решение для нашей исходной задачи находится совсем в другой области. Можно сказать, в прямо противоположной. Оно кажется, на первый взгляд, совершенно нелогичным. И пусть его простота не вводит вас в заблуждение. Додуматься до него, ох, как непросто. Смотрите и наслаждайтесь ИДЕЕЙ (рис. 6). Да, именно так. Она заслуживает того, чтобы написать ее прописными буквами.
Рис. 6. Оригинальное контринтуитивное решение в рекламе легкого пива
Заголовок гласит: «Очень легкое пиво». Все. Для донесения послания нам потребовались ровно те три элемента, о которых говорилось в задании. Еще раз оцените эту рекламу и осознайте, насколько контринтуитивное решение красивее, мощнее и ярче того, что представлялось столь очевидным вначале.
Вам понравилось? Вы уже захотели стать рекламистом и придумывать такие идеи? Что ж, я буду считать, что не зря тратил время и силы на написание этой книги, если так случится.
Вам понравилось? Вы уже захотели стать рекламистом и придумывать такие идеи? Что ж, я буду считать, что не зря тратил время и силы на написание этой книги, если это случится.
Едем дальше. Следующий рекламный «орешек», который мы подглядим через плечо креативного работника. Наш клиент – производитель батареек. Причем, батареек мощных, аккумулирующих в себе огромную энергию и, следовательно, с большим сроком службы. Именно в этом и будет состоять суть сообщения, которое нам необходимо донести до целевой аудитории в нашем рекламном объявлении. Чертовски энергичные батарейки.
Что ассоциируется с мощной электрической энергией? Если вспомнить природные явления, то, в первую очередь, в голову приходят разряды молнии во время грозы. Перед глазами возникают такие вот картинки (рис. 7).
Хорошо. Такие изображения сотнями и тысячами хранятся в любом фотобанке, и из-за их широкой распространенности стоят они весьма недорого. Этот факт нашему клиенту обязательно понравится. Так что будем считать, что такая фотография у нас уже есть. Но как же связать эту природную стихию с рекламируемым объектом? Где же тот недостающий, волшебный мостик?
Итак, вот исходная постановка задачи. Есть визуальный образ ветвящегося во все стороны разряда молнии. И есть основное послание – наши батарейки хранят в себе огромные запасы энергии.
Так как же приготовить из этих ингредиентов роскошную рекламу?
Рис. 7. Ветвящиеся разряды молнии во время грозы
Решение опять же идет вразрез с нашим жизненным опытом, с нашей интуицией. Поэтому додуматься до него сложно. Но тем сильнее оно врезается в нашу память и тем большее впечатление производит.
Парадоксальное. Изящное. Гениальное. А самое главное – простое.
Как же связать природную стихию с рекламируемым объектом? Где же тот недостающий, волшебный мостик?
Все, что требуется, – это перевернуть исходное изображение. Поменять землю и небо местами. Опрокинуть привычное с ног на голову. Вот что тогда у нас получается (рис. 8).
Можно написать: «Очень энергичные батарейки». А можно и не писать. Ведь и так все понятно. Чисто визуальная коммуникация.
Не спешите читать дальше. Сделайте паузу. Осознайте и почувствуйте красоту решения.
Третий пример для разбора на нашей креативной кухне. На этот раз мы будем рекламировать сверла. Что нам нужно сказать о них в рекламе? Весьма достойную вещь – наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов. Поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения у нас есть в наличии? Наш джентльменский набор, как всегда, минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 9–10).
Рис. 8. Пальчиковая батарейка – это молния наоборот
Что можно сделать в такой ситуации? Какое контринтуитивное решение ведет к успеху? Попробуйте повернуть вспять свой жизненный опыт и пойти в противоположную сторону.
Рис. 9. Сверла из сверхпрочных твердых сплавов
Рис. 10. Электродрель – популярный бытовой инструмент
Вот что получается в этом случае. Сверло и дрель меняются местами – и яркая, неожиданная коммуникация готова (рис. 11).
Чудо-сверло способно пережить не одну дрель! Просто, не так ли? Но как до обидного редко мы встречаемся с такими решениями в рекламе! Додуматься до них мешают стереотипы нашего мышления. Развернуться и двинуться в другую сторону – это так непривычно и так страшно.
Рис. 11. Парадоксальная реклама, поменявшая местами сверло и дрель
Взгляните еще раз на это парадоксальное решение. Получите удовольствие. И мы двинемся дальше. К новым открытиям. Кстати, вы согласны, что каждый наш пример несет в себе настоящее открытие? Каждая такая идея позволяет совершенно иначе, по-новому взглянуть на обычные и столь знакомые вещи. И знаете, у меня есть очень простой критерий, по которому лично я определяю, состоялось открытие или нет. Если внутри меня что- то замирает, и я говорю себе: «Ух ты! Здорово!», значит, есть контакт, и есть открытие. И неважно, касается это чего-то глобального, что вы поняли о себе и своей жизни, или же просто какого-то пустяка, бытовой мелочи.
А что представляют собой контринтуитивные ходы, которые мы рассматриваем в этой главе? Это те же открытия. Что-то новое, чего еще минуту назад вы и представить себе не могли.
ОК. Возвращаемся к следующей задаче. Рекламируется автомобиль-внедорожник. Его особенность – он не только умеет передвигаться при полном отсутствии дорог, но и обладает при этом завидной маневренностью. И то, и другое свойство можно передать, если показать горнолыжный спуск и дать понять, что это и есть привычная стихия для нашей машинки (рис. 12).
Взгляните еще раз на парадоксальное решение. Получите удовольствие. И двигайтесь дальше. К новым открытиям.
Это неплохо. Это уже очень тепло. Но все-таки не хватает открытия, о котором мы говорили выше. Какого-то штриха, от которого замрет сердце и развернется душа.
Рис. 12. Горнолыжный спуск – автомагистраль для внедорожника
Попробуйте догадаться. Вы, наверное, уже успели привыкнуть к тому, что интуиция здесь не помощник. Вернее, так: послушайте, что говорит интуиция, и сделайте наоборот.
Право, мне даже как-то жаль лишать вас удовольствия и раскрывать ответ. Но отступать дальше уже некуда. Привожу решение (рис. 13).
Красивое, почти математически точное попадание. Вы согласны?
Позвольте мне закончить эту главу еще одним элегантным контринтуитивным приемом. Но уже не из рекламы, а из жизни. Эту историю рассказал в своих мемуарах наш известный ученый- астрофизик Иосиф Шкловский. Вспомнил я ее в связи с теоремой Ферма, которую приводил в качестве примера в самом начале.
Рис. 13. Внедорожник-мачо финиширует на вершине горы
Если вы еще не забыли, простота ее формулировки подкупала. И многие-многие годы эта особенность толкала на безуспешные попытки доказательства этой головоломки людей с более чем скромной математической подготовкой. В итоге научные институты были завалены такими «доказательствами», не зная, куда деться от «ферматиков» – так называли авторов тех самых «решений». Мой друг-математик Максим Широков рассказывал мне, что на механико-математическом факультете МГУ преподаватели кафедры теории чисел собрали целую библиотеку, которая насчитывает не одну сотню пухлых томов с ошибочными доказательствами большой теоремы Ферма.
