В эпоху массового производства, когда спрос на основные потребительские товары, в том числе одежду, был далёк от насыщения, главная задача предпринимательской деятельности состояла в разработке и усовершенствовании такой организации массового производства стандартной продукции, которая обеспечивала бы снижение издержек производства.
Когда спрос на основные товары стал близок к насыщению, наступила эпоха массового сбыта, что потребовало перехода от производства стандартной продукции к производству дифференцированной. Центр внимания работы фирмы переместился с производства на рынок (продвижение моделей на рынок, реклама, организация сбыта и другие способы воздействия на потребителей). Забота о поддержании уровня прибыли отходит на второй план. На этой стадии покупатели становятся более разборчивыми: чаще требуют гарантий качества, настаивают на полной информации о товаре.
Предприятия всё большее внимание уделяют НИОКР: опытной разработке новой продукции, прогнозированию тенденций в области моды и технологии, проектированию моделей, ориентированных на прибыль. В области производства основным фактором инноваций становится темп обновления ассортимента выпускаемой продукции, в области маркетинга – прогнозирование тенденций в конкурентной борьбе, прогнозирование спроса и расширение рынка.
Российская лёгкая промышленность находится преимущественно на стадии перехода от эпохи массового производства к эпохе массового сбыта. Специализация на отдельные виды одежды достигла такого уровня, когда остаётся очень мало пространства между сегментами одного и того же рынка. В этой ситуации самым главным для мелких и средних предприятий является способность дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причём желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно высокой производственной эффективностью, если потребители не хотят её приобретать.
В индустрию моды вовлечены дизайнеры, поставщики тканей, производители, мерчандайзеры, байеры, маркетологи, технологи, специалисты по поставкам, менеджеры по логистике, розничные продавцы и т.д. – все вовлечены в процесс доставки лучшего товара на рынок в кратчайший срок и по наиболее приемлемой цене. Тесная взаимосвязь между ними подтверждает необходимость управления ими через комплексную сеть поставщиков и различных посредников, которые поддерживают производство по всему миру. При этом надо учитывать перемены моды и сезонность предлагаемых товаров. Цвет, форма, бренд могут быть крайне недолговечными, что делает прогнозирование, планирование и маркетинг рискованными и сложными [7].
Любая фирма существует и развивается только до тех пор, пока существует её потребитель. Потребителя необходимо изучать, прогнозировать его изменчивость и потребности. Продвижение текстильных изделий и одежды к потребителю также требует поиска новых эффективных методов.
2. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. В таблице 2.1. представлены основные характеристики организаций, ориентированных на маркетинг [8].
Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг
Таблица 2.1
Процесс управления ассортиментом предприятия представляет собой достаточно сложное, многоуровневое явление, отдельные уровни которого находятся в иерархических отношениях. В экономической науке до сих пор отсутствует ясное понимание относительно того, какие уровни образуют это явление и каковы взаимосвязи между ними.
Ассортиментную деятельность можно понимать в узком и широком смысле слова. В широком смысле речь идёт о внешней и внутренней составляющих процесса. Под внешней составляющей понимают комплексное предложение предприятия на рынке. Под внутренней составляющей понимают набор действий и мероприятий по созданию продукта. В узком смысле речь идёт только о внешней составляющей. Элементами управления ассортиментной деятельностью в её внутренней части является производственная политика, технологическая политика, инновационная деятельность, управление складскими запасами и управление снабжением [9]. Данный подход известен как маркетинговый. Также известна и ресурсная концепция ассортиментной деятельности. Суть её состоит в том, что, несмотря на значимость рыночных факторов, более значимую роль в процессе формирования ассортиментной политики играют ресурсные факторы. К ним относятся, в первую очередь информационные ресурсы, технологии, корпоративная культура и связи, репутация фирмы. Эти ресурсы ограничены по своей природе, практически не поддаются замещению или имитации.
В соответствии с ресурсной концепцией стратегический анализ начинается не с анализа внешних факторов, а с идентификации ресурсов предприятия. Предметом стратегического анализа являются не рыночные сегменты, а стратегические компетенции предприятия, которые в рамках данной концепции рассматриваются как база для создания конкурентных преимуществ. Задачей же дальнейшего анализа является нахождение тех зон на рынке, где данные компетенции можно будет лучшим образом материализовать. Уже на начальном этапе процесса формирования ассортиментной стратегии определяются различия между идентичными по сфере деятельности предприятиями.
Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 1015 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.
С точки зрения маркетингового подхода процесс управления товаром включает в себя 4 направления (функции) маркетинговой деятельности:
– Развитие товарного ассортимента;
– Обеспечение конкурентоспособности товара;
– Разработка нового товара;
– Разработка марочной концепции.
Развитие товарного ассортимента не может происходить без обеспечения конкурентоспособности каждой его отдельной позиции. Продолжением разработки новых товаров становится развитие их ассортимента с определением его основных количественных и качественных характеристик.
Разработка марочной продукции всегда связана с обеспечением её конкурентоспособности и конкурентных преимуществ. Если такая продукция является новым товаром, это может придать ей рыночную силу и может явиться условием особого позиционирования [10].
Управление товаром невозможно без управления его атрибутами как совокупностью полезных свойств, обеспечивающих удовлетворение потребностей целевого рынка. Основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товара является многоуровневая модель товара.
3. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ
3.1. Многоуровневая модель товара
Представить коммерческие характеристики товара в виде многоуровневых моделей удалось специалистам в области маркетинга: Ф. Котлеру, Т. Левитту, Ж. Ж. Ламбену, В. Благоеву и П. Дисконту. Модели этих специалистов объединяет представление товара как совокупности выгод и благ, приобретаемых для удовлетворения определенных потребностей и желаний. Но мнение этих ученых расходится в вопросе о том, какие блага в товаре важнее всего для потребителя.
Классической моделью считается трехуровневая модель Филиппа Котлера. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является «товаром по замыслу». На этом уровне, по мнению Ф Котлера, «задача состоит в том, что выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром» [11]. Второй уровень определяет набор полезных, сточки зрения потребителей, характеристик. Третий уровень отражает возможности удовлетворения более широкого круга потребностей потребителей, связанных с данным товаром (рис. 3.1). Второй подход показан на примере модели товара В. Благоева, который предполагает группировку характеристик товара на четырёх уровнях (рис. 3.2).
