Рис. 3.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – это физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительскую стоимость товара расширенными характеристиками (поставка в кредит, установка, сервис, гарантия, цена). Четвёртый уровень представляет характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (общественное признание, преимуществами перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие) [12].Также этот уровень отражает безопасность и последствия использования товара, в том числе в отдалённой перспективе. Всё больше внимания уделяется оценке безопасности утилизации товара.
Рис. 3.2. Многоуровневая модель товара В. Благоева
Ф. Котлер усовершенствовал четырехуровневую модель Теодора Левитта и добавил еще один уровень [13]. Фактически, часто упоминаемая пятиуровневая модель продукта – это развернутая концепция Левитта – Котлера. После совершенствования Ф. Котлером идеи Т. Левитта, модель приобрела следующий вид (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Пятиуровневая модель товара
Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода – та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Третий уровень – это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления решение потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара. Теодор Левитт отмечает: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других, значимых для потребителей ценностей». Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений [13].
Ж. – Ж.Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» отмечает, что удовлетворение потребностей покупателей – сердцевина маркетинга и рыночной экономики. [14] Вместе с тем, понятие потребности в простом ее понимании, интерпретируют как ощущение нужды и недостатка в объектах (товарах), необходимых для существования и развития человека [13]. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определённый период жизненной устойчивости, характеризующийся объёмами его продаж во времени [15].
3.2. Классификация товаров
Необходимо знать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика, длительность пользования и осязаемость.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.
Товары длительного пользования – материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.
Услуги как товары – нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание). Они требуют постоянного контроля качества, доверия поставщику и взаимной приспособляемости сторон.
Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, чулочноносочные изделия, специальная одежда); товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (повседневная одежда); товары особого спроса – товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок (одежда для торжественных случаев, меховая одежда), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия; товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывается об их приобретении (дождевики). При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, важно, чтобы оно было известно потенциальным покупателям; маркетинг товаров пассивного спроса требует проведения интенсивных рекламных кампаний и личных продаж. [16]
3.3. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара или описывающую его в координатах «время-объёмы продаж» кривую можно разделить на следующие стадии: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок (см. рис. 3.4).
объёмы продаж» кривую можно разделить на следующие стадии: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок (см. рис. 3.4).
Стадия внедрения. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярковыраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Рис. 3.4. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы. [17]
Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 3.5а). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 3.5б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность.
Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо»), в одежде (классическая, «милитари», романтическая) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рис. 3.6).
