На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность.
Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо»), в одежде (классическая, «милитари», романтическая) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рис. 3.6).
Рис. 3.5. Виды отдельных жизненных циклов товаров
Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах ― «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно (см. рис. 3.6).
Фетиши – это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (см. рис. 3.6). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт (тату, гигантские платформы, стразы и т.д.). Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время ― на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств – продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации [18].
Рис. 3.6. Жизненный цикл стилей, моды и фетиша
Жизненный цикл в индустрии моды имеет свои особенности, которые удачно проиллюстрированы на рис. 3.7.
Рис. 3.7. Жизненный цикл товара в индустрии моды
Сегодня стадия внедрения всё более переплетается с дизайном товара и процессами его разработки, которые объединяют в себе непрерывную информацию о рынке и обратную связь с потребителем. Изначально стиль принимается новаторами моды. За ними следуют лидеры мнений и ранние конформисты, которые способствуют росту популярности стиля. На этапе зрелости стиль широко принимается потребителями массового рынка, а в начале стадии заката – поздними сторонниками моды. Наконец, «изолированные от моды люди» и/или её наиболее отстающие последователи принимают стиль на стадии, когда он уже устарел. Эти группы потребителей ассоциируются с определённым уровнем доходов, социальным статусом и образом жизни, что отражено на рисунке соответствующими уровнями цен и группами магазинов.
В настоящее время интерес к концепции жизненного цикла продукта в целом вызван тем, что исследователи обнаружили в индустриально развитых странах общую тенденцию к значительному сокращению средней продолжительности жизненного цикла, ускорению темпов физического и морального устаревания продуктов, что особенно справедливо для модных продуктов. Субъекты, осуществляющие бизнес в индустрии модной одежды, используют ускорение темпов морального устаревания в целях повышения эффективности своей деятельности. Как следствие, актуальными становятся мероприятия по управлению жизненным циклом модного продукта, его продолжительностью [19]. Для каждого этапа жизненного цикла продукции определяется приоритетная стратегическая цель, маркетинговая деятельность адаптируется к каждому этапу жизненного цикла продукции.
На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным потребителям «первопроходцам» необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.
На промежуточной и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на «подавление» конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.
На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание потребителей «аутсайдеров» надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию.
В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен [5].
4. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ
Таким образом, управление ассортиментом – это одна из функций управления товаром, нацеленная на максимизацию создаваемой потребительской ценности и обеспечения наиболее адекватного его соответствия потребностям и спросу целевых потребителей [20].
Формирование ассортимента швейных и трикотажных предприятий усложнено многими факторами: быстрой сменяемостью потребительских предпочтений, значительной долей иррационального спроса, высокой вероятностью незапланированной покупки, быстрым устареванием моделей под воздействием смены моды, кроме того, спрос на одежду обладает глубокой дифференциацией и спецификой. В условиях «быстрой моды» предприятия вынуждены постоянно работать с потребителем, выполняя при этом несколько задач: информирование потребителя о своём товаре или услугах, убеждение отдать предпочтение именно этим товарам и услугам, подталкивание потребителя к покупке или заказу. Компании «быстрой» моды, такие как Zara (Испания) и другие, сокращают срок выполнения нового заказа до 15 дней, начиная с разработки модели в отделе студии дизайна и заканчивая демонстрацией готового образца в магазине. Развивается система продажи одежды по модели гардеробной капсулы [19]. При этом, на смену принципу «сделай и продай», долгое время доминировавшему в бизнесе, приходит принцип «улови и отреагируй», приглашая клиентов в качестве активных участников создания новых товаров [21].
Формирование ассортимента – это проблема определения соотношения между конкретными товарами и их отдельными сериями, «старыми» и «новыми» товарами, товарами массового, серийного и единичного производства, «наукоемкими» и «обычными», лицензиями и «ноу-хау».
При планировании ассортимента вначале определяется ассортиментная концепция, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Основная цель ассортиментной концепции заключается в том, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, которые по своей структуре, потребительским свойствам и качеству наиболее полно соответствуют потребностям покупателей. В процессе разработки ассортиментной концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидности товаров; уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. На практике ассортиментная концепция отражает ассортиментную структуру спроса и предложения.
Достижение соответствия между ассортиментным предложением предприятия и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а в оптимальном разнообразии ассортимента по определённым признакам с расчётом на конкретные группы (сегменты) потребителей [5].
