Многие режиссеры впечатлений начинают со списка ощущений и только затем придумывают тему
Компании, которые хотят поставить захватывающее впечатление, должны использовать все перечисленные выше принципы, чтобы извлечь максимум пользы из имеющихся в их распоряжении возможностей. Они должны продумать тему впечатления, а также ощущения, которые будут доносить ее до гостей. Часто режиссеры впечатлений составляют список ощущений, которые гости должны, по их мнению, испытать, и размышляют о различных темах и сюжетных линиях, которые бы объединили эти ощущения в один связный рассказ. Затем они тщательно изучают список и вычеркивают некоторые ощущения, оставляя те и только те из них, которые целиком и полностью соответствуют выбранной теме. После они сосредоточиваются на одушевленных и неодушевленных стимулах, которые могут вызвать то или иное впечатление, следуя простому принципу исключения негативных и усиления позитивных. Нужно тщательно продумать, какое воздействие окажет каждый стимул на все пять чувств – осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Переусердствовать здесь тоже нежелательно, так как при слишком большой нагрузке на органы чувств гости вообще перестанут что-либо воспринимать. Наконец, в общий котел нужно добавить сувениры, которые продлят впечатление клиента еще на какое-то время.
Конечно же, вышеприведенные принципы вовсе не требуют, чтобы вы слепо следовали им. В экономике впечатлений всегда есть место творчеству. Не забывайте, что сейчас передовые позиции займут те компании, которые овладеют секретом захватывающих, незабываемых и богатых впечатлений.
Вы – это то, за что вам платят
Переход к экономике, где двигателем роста выступают впечатления, во многом сопряжен с теми же изменениями, которые имели место ранее, на заре развития промышленной экономики, а затем и экономики услуг. Этот переход начинается тогда, когда компании дарят впечатления для увеличения продаж по существующим предложениям; IBM и другие компании первоначально предоставляли бесплатные услуги с тем, чтобы их товары лучше продавались. Поставщики услуг, сознательно или подсознательно, понимают ценность, которую представляют для клиентов впечатления, но вместо того, чтобы взимать за них плату отдельно, они просто «заворачивают» свои услуги в красивую упаковку впечатлений. Тематические рестораны все еще берут деньги за еду, тогда как клиенты приходят за впечатлениями.
Переход к новой экономике начинается тогда, когда вы дарите впечатления, чтобы увеличить объем продаж по существующим предложениям
Взять, к примеру, новую выставку магазина Chrysler «Великие машины, великие грузовики» в торговом центре Mall of America на окраине Миннеаполиса. Посетители знакомятся с историей автомобиля и компании Chrysler, участвуют в виртуальных автомобильных гонках, слушают, какие звуки издают различные двигатели, иснимаются на память в старинной модели Dodge Viper. Менеджер магазина рассказал нам, что в Chrysler создали эту выставку, "чтобы рассказать посетителям в неформальной, естественной обстановке, не обремененной отношениями купли-продажи, какие великолепные машины производит Chrysler". Когда мы предложили брать плату за посещение этой выставки, он ответил: «О нет! Если бы мы сделали это, посетили чувствовали бы себя вправе высказывать нам свои претензии и пожелания». Но ведь именно к этому магазин и должен стремиться!
В конечном счете любой бизнес определяется тем, за что он приносит прибыль, а прибыль он приносит лишь за то, за что взимается плата. Вы продаете то или иное экономическое предложение только в том случае, если просите своих клиентов заплатить за него. По отношению к впечатлениям это означает взимать плату за вход. Если ваше впечатление отрадно для всех пяти чувств клиента, вы получите несомненное преимущество перед вашими конкурентами, вынужденными постоянно снижать цену на свои товары и услуги. Но если вы не взимаете плату за его использование (именно использование, а не приобретение) на своей территории, вы не можете назвать его экономическим предложением. Вы можете придумать увлекательнейшее впечатление, связанное с продажей услуги или товара, однако, если вы не берете плату за его посещение или участие в нем (просто за то, чтобы попасть на вашу территорию,[85] как делается в концертных залах, тематических парках, луна-парках и в других подобных заведениях), вы не можете назвать себя режиссером экономического впечатления.[86]
Даже если вы пока что отвергаете саму идею взимания платы за вход из страха, неуверенности или сомнений, вы все равно должны руководствоваться ею. Спросите у себя «Что бы мы делали по-другому, если бы брали плату за вход?». С помощью этого простого упражнения вы узнаете, как можно лучше увлечь гостей. Запомните главное: ваше впечатление не будет заслуживать платы за вход, пока вы не задумаетесь, как прекратить отдавать его бесплатно.
Вы не продаете впечатление, если не взимаете за него плату
Кинотеатры, владельцы которых уже признали, что они занимаются шоу-бизнесом,[272] взимают плату за просмотр фильмов. А как же сам кинотеатр? Джим Лоукс, совладелец комплекса Star в Саусфилде, штат Мичиган, говорит: «Нам нужно брать деньги просто за то, чтобы можно было войти в наш кинотеатр и осмотреть его». В настоящее время Star принимает более трех миллионов человек в год (на 25 % больше, чем его конкуренты), и все благодаря главному мотиву «центра развлечений», который, по словам Лоукса, «создает впечатление места, куда люди хотели бы ходить каждую неделю». Сейчас к комплексу присоединяется новая территория площадью 65 000 квадратных футов, на которой будут располагаться магазины и рестораны. Так что уже в недалеком будущем Star сможет взимать плату за вход вне зависимости от того, собирается ли человек посмотреть фильм.[87]
Обыкновенные розничные магазины уже потихоньку занимаются экономикой впечатлений. В следующий раз, когда вы пойдете в Sharper Image или Bookstone (магазины, которые позволяют посетителям испытать последние высокотехнологичные устройства), обратите внимание на клиентов, которые бродят по магазину. Многие из них и мечтать не могли о том, чтобы подержать в руках хотя бы один из этих дорогостоящих приборов, не говоря уже о том, чтобы купить что-то. Но обратите внимание, как им нравится играть с этими замысловатыми приспособлениями, слушать музыку с помощью миниатюрного музыкального центра, сидеть и лежать на массажных столах, а затем заметьте, как они уходят, не заплатив ни гроша за то, что оказалось для них столь ценным, – за впечатление.[88]
А имеет ли вообще подобное заведение право брать плату за вход? Сейчас лишь немногие согласились бы заплатить только за посещение магазина; разумеется, прибыли от входных билетов было бы недостаточно, чтобы предприятие держалось на плаву. Однако, если бы руководство Sharper Image решило взимать плату за вход, оно было бы вынуждено придумать и предложить значительно лучшее впечатление, чтобы привлечь гостей. Нужно было бы чаще менять ассортимент товаров – каждый день, а может быть, даже каждые несколько часов. Выставки, показы, конкурсы, ряд других подобных мероприятий – и впечатление от посещения магазина Sharper Image стало бы действительно незабываемым. К тому же уход от реальности, от реальности покупок в остальных магазинах торгового центра, значительно повысил бы вероятность роста продаж.
Или вспомните Niketown. Там предлагается множество впечатлений: хроника моделей прошлых лет, выставка обложек журнала Sports Illustrated, на которых изображены спортсмены в одежде Nike, бывшие в употреблении покрытия баскетбольных площадок и видеоролики о повседневной жизни спортсменов, которые демонстрируются в маленьком кинотеатре. Как было сказано на пресс-конференции в честь открытия первого Niketown в Чикаго, магазин «был задуман и построен, как театр, в котором зрители, т. е. наши клиенты, принимают участие в производстве».[89] Именно опираясь на эти магазины-флагманы, Nike планирует выстроить свою торговую марку и стимулировать рост продаж и в других торговых точках, И хотя соседство спортивной обуви и одежды Nike для товаров других марок явно нежелательно, руководство компании утверждает, что оно не стремится к конкуренции с другими розничными сетями.
Почему бы тогда не взимать плату за вход в Niketown? Это вынудило бы компании ставить еще более захватывающие впечатления. Например, можно было бы предложить гостям сразиться на баскетбольной площадке с бывшей звездой Национальной баскетбольной ассоциации. А после можно было бы предложить футболку Nike, на которой напечатаны дата и место столь знаменательного события, а также фото с известным спортсменом на память. В киосках можно было бы узнать о прошлых спортивных достижениях в том или ином виде спорта и получить, таким образом, и развлекательное, и обучающее впечатление. Шлемы виртуальной реальности могли бы превратить гостя в Тайгера Вудса, а затем можно было бы записать на видеопленку его собственные слова "Я был Тайгером Вудсом". Можно было бы приглашать время от времени звезд спорта, сотрудничающих с Nike, которые рассказывали бы о своих самых приятных минутах в большом спорте и о любимых спортивных школах, а также раздавали бы автографы.
