При посреднических отношениях предлагайте впечатления там, где клиенты что-то у вас покупают
Сможет ли взимать плату за вход каждая компания? Нет, только те, которые подобно Disney и Diamond Technology должным образом подготавливают сцену и разрабатывают такое впечатление, которое затрагивает все четыре области: развлечение, обучение, уход от реальности и эстетику. Только те, которые используют рассмотренные выше принципы в процессе создания захватывающего и незабываемого впечатления. Плата за вход – это последний шаг; в первую очередь, вы должны придумать впечатление, за которое стоило бы отдать свои деньги.
4
Массовая персонализация
Вы можете вспомнить, когда в последний раз вы получили плохое обслуживание – в ресторане, в автомастерской или, может быть, у стойки авиакомпании в аэропорту? Для многих из нас подобные испытания образуют самое стойкое впечатление о компании, и зачастую именно об этих эпизодах мы рассказываем друзьям за коктейлем. Мы забываем о надежном и стабильном обслуживании на протяжении многих лет и помним лишь случайный промах. Компании, качество обслуживания в которых оставляет желать лучшего, идут в какой-то мере путем наименьшего сопротивления; самый простой способ превратить услугу во впечатление – предоставить такое плохое обслуживание, чтобы оно запомнилось надолго.
Для этого достаточно провести каждого клиента через одну и ту же безликую и одинаковую для всех рутину, вне зависимости от того, кем является человек и чего он хочет. Клиенты ощущали такое отношение с тех самых пор, когда поставщики услуг приняли те же принципы массового производства, которые вынудили производителей столь сильно снизить цены на свои товары. Положение только ухудшилось, когда волна уценок коснулась и сферы услуг. Таким образом, поставщики услуг сокращают количество служащих центра обработки заказов и время, затрачиваемое на обслуживание клиентов, стремясь к сокращению расходов. Конечный результат? Служащие тратят меньше времени на клиентов, что, в первую очередь, сказывается на качестве обслуживания. Сосредоточивая внимание на своих издержках за счет пожеланий клиентов, эти компании просто обесценивают себя. Почему покупатели должны платить больше за плохое обслуживание?
Чтобы превратить услугу во впечатление, достаточно предоставить плохое обслуживание
Однако и обратный принцип тоже справедлив: приведение услуги в соответствие с личными потребностями клиента – это верный путь к созданию положительного впечатления. Конечно же, этим все не исчерпывается; скорее всего, компании должны стремиться к тому, чтобы создать уникальную для каждого потребителя ценность, своего рода портал, через который впечатления достигнут покупателя. Экономическое предложение представляет именно то, чего хочет клиент, когда оно:
• особенное, т. е. воплощенное в жизнь для отдельного клиента в особую минуту;
• исключительное по своим отдельным характеристикам, т. е. разработанное в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов (у некоторых клиентов могут быть одинаковые потребности, и, следовательно, они могут купить одно и то же предложение);
• единственное в своем роде – не больше и не меньше, а именно то, чего хочет клиент.
Когда компания предлагает такую уникальную ценность, она делает самый главный шаг в создании незабываемого впечатления, которое выделяется на фоне привычной рутины в отношениях купли-продажи, навязываемых клиентам массовыми производителями.
Страховая компания Progressive Insurance из Кливленда, к примеру, направляет к месту происшествия персонал в фургоне, оснащенном компьютером и спутниковой связью, с единственной целью – эффективно решить возникшую проблему. В то время как клиенты других страховых компаний могут днями, а то и месяцами ждать рассмотрения своего заявления, клиент Progressive Insurance видит, что его проблемы решаются немедленно. При этом он получает не только чек, но и чашку горячего кофе, а если нужно, и несколько минут отдыха в фургоне, откуда он бесплатно может связаться со своими родственниками или друзьями по сотовому телефону и сообщить им о происшествии. Progressive Insurance приводит свою услугу в соответствие с потребностями конкретного клиента, и поэтому услуга превышает ожидания клиента и предоставляет ему еще и впечатление.
Автоматический переход
Этот же эффект работает и с товарами: если товар приводится в соответствие с потребностями конкретного покупателя, он автоматически превращается в услугу. Возьмем, к примеру, компанию Genera! Nutrition Center (GNC), которая выпускает витамины Live Well. Чтобы привлечь покупателей, которые могут запросто растеряться в океане витаминов, пищевых добавок и прочих подобных препаратов, наводнивших сейчас рынок, GNC превратила свою товарную линию в возможность удовлетворить определенные потребности покупателей в питании, расслаблении и физической нагрузке. При покупке упаковки Custom VitaPak, к примеру, клиенту дают брошюру, в которой подробно описаны девять комплексов витаминов, каждый из которых отвечает определенным требованиям образа жизни («Сиона в дороге» – для тех, кому часто приходится путешествовать, «Больше жизни после 55» – для людей преклонного возраста и тд.). Затем покупателя просят выбрать тот комплекс, который больше всего соответствует его образу жизни.
Затем консультант рассказывает о четырех-семи видах витаминов, входящих в выбранный комплекс. Вместе с покупателем они могут выбрать и другой комплекс, даже несколько раз, или начать все сначала, но в конечном счете получить вариант, который целиком и полностью устроит этого конкретного клиента. Только после этого консультант вводит выбранную клиентом комбинацию витаминов в компьютерную программу и проверяет, не превышает ли она в чем-то допустимую норму. Вскоре покупатель подходит к аппарату, который упаковывает в пластиковые пакеты его дневные нормы витаминов, печатая на каждом из них его имя и выбранную комбинацию. GNC сохраняет в базе данных информацию о каждом клиенте, так что при желании можно ежемесячно автоматически обновлять запас витаминов, которые будут доставлены Единой посылочной службой прямо домой.
Приведение услуги в соответствие личными потребностями клиента – это верный способ произвести благоприятное впечатление
Теперь взгляните на витаминные комплексы Custom VitaPak компании GNC в свете классических различий между товарами и услугами. Товары стандартизированы для безликих покупателей, в то время как услуги учитывают потребности отдельного человека (сравните). Товары инвентаризуются, а услуги поставляются по требованию (снова сравните). Наконец, товары материальны, а услуги нематериальны; ведь неотъемлемая часть взаимодействия GNC как раз нематериальна – консультант помогает клиенту выбрать именно ту комбинацию витаминов, которая ему нужна (автоматическая расфасовка витаминов – тоже часть услуги). Таким образом, даже если в основе экономического предложения лежит материальный товар (витамины), то продажа Custom VitaPak уже означает поставку услуги. А поскольку, как и все услуги, это предложение учитывает пожелания конкретных покупателей, CMC получает преимущество перед своими конкурентами в постановке впечатлений для отдельных клиентов. Ричард Раковский, глава New Paradigm Ventwes вЮжном Норуоке, штаг Коннектикут, – компании, которая разрабатывала первоначальный вариант магазина для GNC (названного, кстати, «Жизнь»), сказал нам: «Сегодняшние потребители жаждут впечатлений, а самый верный способ удовлетворить это желание – персонализация, к которой они привыкли у местного мясника или булочника. Во всех наших разработках мы опираемся на этот принцип».
Если привести товар в соответствие с потребностями конкретного покупателя, он автоматически превращается в услугу
В этом случае как товары, так и услуги автоматически поднимаются по шкале экономической ценности, как показано на рис. 4.1 (Однако этот переход не происходит для чистого сырья, которое, будучи равноценным, не может быть приведено в соответствие с потребностями отдельных покупателей.) В результате компании создают предложения, которые больше соответствуют желаниям и потребностям отдельных покупателей, а значит, становятся для них более ценными, что позволяет и просить за них больше. Компании, которые хотят противостоять уценке своих товаров и услуг в эпоху экономики впечатлений, должны, прежде всего, привести их в соответствие с потребностями покупателей.
Чтобы вступить в экономику впечатлений, прежде всего учтите пожелания и потребности покупателей в товарах и услугах
