Если привести товар в соответствие с потребностями конкретного покупателя, он автоматически превращается в услугу
В этом случае как товары, так и услуги автоматически поднимаются по шкале экономической ценности, как показано на рис. 4.1 (Однако этот переход не происходит для чистого сырья, которое, будучи равноценным, не может быть приведено в соответствие с потребностями отдельных покупателей.) В результате компании создают предложения, которые больше соответствуют желаниям и потребностям отдельных покупателей, а значит, становятся для них более ценными, что позволяет и просить за них больше. Компании, которые хотят противостоять уценке своих товаров и услуг в эпоху экономики впечатлений, должны, прежде всего, привести их в соответствие с потребностями покупателей.
Чтобы вступить в экономику впечатлений, прежде всего учтите пожелания и потребности покупателей в товарах и услугах
Возможности массовой персонализации
Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуального подхода к каждому потребителю, которые жизненно необходимы в современном мире жесткой конкуренции.[93] Конечно же, персонализация для каждого конкретного клиента принесет те же плоды, но обойдется намного дороже. Компании, которые хотят извлечь выгоду как из «массовости», так и из «персонализации», должны, прежде всего, разбить свои товары и услуги на модули. Это стандартные элементы, которое можно легко и эффективно производить, а затем составлять из них различные комбинации, соответствующие нуждам конкретного покупателя. Этот принцип хорошо прослеживается на примере GNC и ее наборов витаминов для различных клиентов.
Чтобы лучше представить себе модульный принцип, вспомните конструктор Lego. Что вы можете построить с его помощью? Разумеется, все, что захотите. Ведь и него входят детали разных размеров, форм и цветов, а также целый набор креплений. Эти два основных элемента – набор модулей и систем связей, которые динамично их объединяют, – определяют модульную структуру, необходимую компании для массовой персонализации.[94] Такая структура показывает все то бесчисленное множество товаров и услуг, которое компания предлагает своим клиентам, а в рамках этого множества – что именно она поставит конкретному покупателю и конкретном случае. Если мы возьмем, к примеру, Custom VitaPak компании GNC, модулями выступают стандартные витамины, а системой связей – автомат, который расфасовывает их в индивидуальные упаковки.
Для массовой персонализации необходимо выработать модульную структуру товаров и услуг
Такие компании, как Progressive Insurance, выстраивают свою модульную структуру из определенных процессов, а не из материальных компонентов. Возьмем, к примеру, подразделение Healthcare Support Services компании по предоставлению услуг ARAMARK. В рамках программы INTERSERV это подразделение предоставляет больницам индивидуальные, комплексные неклинические услуги. Компания совместно с клиентами разрабатывает необходимые модули для питания (еда, меню и т. д.), ухода за больными (перевозка на каталках, хранение чистого белья), технического обслуживания (плотничные работы, котельная) и поддержания чистоты (дезинфекция, стирка, уборка). Затем они вместе выбирают из этих модулей те, которые полностью отвечают потребностям конкретного клиента, повышая таким образом в его глазах ценность данного предложения. Наконец, Healthcare Support Seivices и больница готовят многопрофильную рабочую силу (это может быть персонал больницы, люди ARAMARK или и те, и другие), которая становится настоящей командой.
По каждому проекту в местном ресурсном центре компании ARAMARK хранятся описания всех членов команды, всех модулей, разработанных вместе с больницей, а также перечень модулей, которые может выполнять каждый служащий. Затем модули классифицируются как запланированные/незапланированные и прерываемые/непрерываемые. Такая классификация позволяет персоналу больницы заранее составить график многих мероприятий и вместе с тем оставить время на такие непредвиденные процедуры, как рентген и т. п. При необходимости компьютерные программы ресурсного центра (которые в INTERSERV представляют систему связей) могут определить, какой сотрудник обладает нужными умениями или навыками, выполняет в настоящий момент прерываемый модуль и лучше всего подходит для работы при данных обстоятельствах. Затем ему на пейджер отправляется сообщение, которое предписывает ему приступить к более спешной работе.[95] Таким образом компания ARAMARK в режиме реального времени приспосабливается к постоянно меняющимся потребностям больницы, помогая ей создавать лучшие впечатления для пациентов.
Помимо модульной структуры, массовая персонализация требует структуры среды, которая опять же включает два элемента; инструмент моделирования, который сопоставляет потребности клиента с возможностями компании, и смоделированное взаимодействие, т. е. впечатление, которое позволяет клиенту четко определиться, чего он хочет. Без структуры среды компании часто заваливают клиента таким количеством возможных комбинаций модулей, что те просто теряются и не знают, что выбрать. Вернемся к нашим примерам. Инструментами моделирования будут программное обеспечение ресурсного центра в ARAMARK и брошюра по Custom VitaPak в GNC; именно они помогают, с одной стороны, разобраться, чего клиент хочет на самом деле, а с другой – предоставить ему это.
Компании могут раскрывать все возможные комбинации товаров и услуг сразу, постепенно или вообще не раскрывать
В начале 90-х годов XX века производитель окон Andersen Corp. из Бейроиа, штат Миннесота, разработал мультимедийный инструмент моделирования, названный «Окно знаний» и призванный помочь агентам по продажам в работе с клиентами. В компьютерной программе приведено более 50 000 возможных оконных деталей, из которых клиент может создать окно своей мечты и увидеть его (а на заднем плане в это время прокручивается видеозапись красивейших панорам, которые у многих вызывают восхищение).
Однако одного инструмента моделирования недостаточно. В Andersen Corp. обнаружили, что важно еще и обучать агентов по продажам работе с этой программой, а также работе с клиентами с помощью этой программы. За несколько лет объем продаж у тех агентов, которые прошли курс обучения, возрос более чем на 20 %, а у тех, кто отказался от программы или от обучения работе с ней, продажи окон Andersen снизились. Изящество подхода Andersen заключается в простоте пользования: потребители могут непринужденно перебирать бесчисленное количество вариантов. Если бы им пришлось делать то же самое в реальном мире, они наверняка нашли бы взаимодействие с представителями компании неприятным и утомительным впечатлением.
Когда количество возможных вариантов сведено к какому-то определенному, не очень большому, числу, компании могут полностью раскрыть перед клиентом возможные комбинации и позволить ему изучить их. Подход «гигантского меню» необязательно будет неприятным или утомительным. Компании могут даже превратить это общение с клиентом в незабываемое для него впечатление, обогатив процесс просмотра каталогов и выбора нужного варианта. К примеру, Land's End прикрепляет к своим каталогам бумажные флажки, чтобы клиенты могли отмечать страницы с заинтересовавшими их предложениями, прежде чем определиться окончательно.
Второй подход к смоделированному взаимодействию заключается в постепенном раскрытии всех возможных вариантов с помощью тематических каталогов, анкет, матриц, инструментов моделирования (таких, как у компании Andersen) и даже легендарных «чистых листов бумаги». Для Custom VitaPak компания GNC сначала предлагает клиентам готовую комбинацию, и только если те хотят что-то добавить или изменить, им рассказывают о каждом витамине в отдельности. Для тех, кто хочет пойти еще дальше, сеть магазинов Live Well предлагает подробную информацию о производителях той продукции, которую они собираются приобрести, и о комбинациях, выбранных другими клиентами. Подобные инструменты моделирования позволяют покупателю выбрать именно то, что ему нужно.
Третий подход – намеренное укрывание инструментов моделирования. Зачем компании это нужно? Затем, что иногда клиенты хотят получить специально для них созданное предложение, однако при этом не желают тратить много времени на просмотр каталогов, выбор и т. д. Это как раз случай с ресурсным центром компании ARAMARK. Больницы, которые прибегают к его услугам, не интересуются принятием ежеминутных решений. ARAMARK использует инструмент моделирования, чтобы определить именно ту комбинацию ресурсов, которая отвечает требованиям больницы, не перегружая ненужными подробностями ни персонал, ни пациентов. Progressive Insurance тоже держит при себе свою технику под названием «Прогрессивная автоматическая система обработки заявлений», которая включает инструмент моделирования для оценки размеров страхового убытка. Они не беспокоят своих порой взволнованных, оцепеневших или просто смущенных клиентов ненужными подробностями, и, как правило, неприятная процедура оценки размеров страхового риска превращается в достаточно приятное впечатление.
