12. Пробейтесь сквозь гул голосов
Если для того, чтобы выразить мысль, нужно очень много слов, подумайте еще.
Деннис Рош
«Это было лучшее изо всех времен, это было худшее изо всех времен». Эта знаменитая фраза, открывающая «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса, отражает три ключевых принципа мышления и планирования коммуникаций, используемых людьми, умеющими преподнести себя.
• Завладейте вниманием – и вас услышат.
• Делайте обобщения – и вас поймут.
• Будьте кратки – и вас оценят.
Первые слова должны привлечь внимание аудитории – безотносительно того, пишете ли вы эпическую новеллу, рассказываете байку или представляете годовой бюджет. Но нельзя затягивать вступление – иначе оно превратится в запутанную историю. Именно поэтому все в Голливуде знают – вы никогда не продадите свой фильм, если не можете раскрыть сюжет в одном предложении.
Я изменю эту фразу в соответствии с рыночными реалиями: вы никогда не продадите свой замысел совету директоров, если не можете раскрыть его суть в одном абзаце. Как подступиться к этой цели?
Вы никогда не продадите свой замысел совету директоров, если не можете раскрыть его суть в одном абзаце.
«Если вы не можете письменно передать свою идею в одном предложении, устно вы не передадите ее и за час». Это фраза из моей более ранней книги «Произносите уверенные речи: действенные презентации, которые информируют, вдохновляют и убеждают». Я впервые разместила ее в «Твиттере» в начале 2009 года в качестве одного из ежедневных советов. Эту книгу я пишу спустя почти два года, а фразу до сих пор цитируют. Столь долгую жизнь в киберпространстве, как мне кажется, можно отнести на счет неудовольствия, испытываемого людьми на собраниях или в ходе бесед, когда какой-нибудь их коллега бесконечно ходит вокруг да около, не в силах выразить свою мысль.
Корпорации ежегодно платят рекламным агентствам миллионы долларов за создание роликов, которые производят точно такое же впечатление. А еще они платят миллионы сетевым и кабельным каналам, чтобы те транслировали ролики с Суперкубка, содержащие одно краткое послание. На самом деле конкуренция между рекламными роликами с Суперкубка в некоторые годы затмевает борьбу на поле. Тот, кто сможет, задействовав как можно меньше слов, донести свое послание и вызвать самый мощный хохот, становится героем рекламной игры Суперкубка. Понятное дело, когда игра пройдет, аналитики заявят, что некоторые ролики не достигают главной цели – донести свое послание. Люди смеются над роликом, голосуют за него – а на следующий день не могут вспомнить ни рекламируемый товар, ни суть послания.
И из этого следует очередная характеристика: люди, умеющие преподнести себя, умеют выделиться из гула голосов и ясно изложить свое ключевое послание.
Наверняка вы слышали старую шутку, бытующую среди продавцов: «Мы предоставим вам отличный товар, дешево и быстро. Берите два». И пусть технари говорят, что это невозможно, люди, мыслящие стратегически, выражают свои мысли и кратко, и понятно.
Рассмотрим более подробно эти три принципа – краткость, понятность и способность навести на мысль.
Завладейте вниманием – и вас услышат
Человек, умеющий преподнести себя, знает не только что и как, но и зачем.
Дейв Коте, генеральный директор Honeywell Corporation, не так давно начал свою речь перед Торговой палатой США следующим образом:
«Семена следующей рецессии уже посеяны. За ближайшие десять лет сформируется такое налоговое бремя, которое нас потопит. И решение принять можно двумя путями. Путь первый – сделать это сейчас, заранее, все продумав. Путь второй – дожидаться, пока фондовый рынок не вынудит нас принимать решение. Можем спросить у Греции, каково это.
Эта презентация начинается и заканчивается одним и тем же посылом: “Обладаем ли мы политической волей для совершения жестких поступков, которых требует от нас жизнь? Готовы ли мы работать сообща… или критиковать друг друга?” Это важный вопрос для всех американцев. Некоторые страны считают, что Америке никогда не справиться с этой проблемой потому, что у нас больше нет политической воли для совершения поступков, что наше время прошло, что мы будем спорить и винить окружающих, но не возьмем на себя ответственность за принятие важного для всех решения. Будучи американцем, я не согласен с этой точкой зрения… Но я также знаю, что американцы должны подтолкнуть президента и Конгресс, чтобы те сделали первый шаг. И каждый из вас может быть полезен.
Надеюсь, вы отнеслись ко мне со вниманием… так давайте приступим».
Вы согласны, что генеральный директор Коте не смягчал слова? Его слушали с вниманием.
А вот мой клиент Пит, похоже, был слегка раздражен на нашем первом занятии. Я попросила его продумать заново вступительную фразу для выступления на совете директоров. Он 10 минут что-то машинально рисовал в блокноте, пытаясь переработать свои мысли, а затем встал и произнес новое вступление.
И снова он пошел на разогревочный круг: «Я считаю, что пришло время кратко описать успехи наших новых четырех продуктовых линеек, выведенных на рынок за прошедший год, дать пояснения по маркетинговым вызовам, с которыми мы столкнулись, и рассказать, каким образом мы планируем с ними справиться в ближайшие месяцы. Прежде всего, как вы знаете…» и т. д. и т. п.
Он еще 2–3 минуты описывал, о чем собирается рассказать далее в своем 20-минутном выступлении.
«Пит, позвольте вас прервать, – я выключила камеру и повторила то, что уже говорила ему. – Нам нужна отличная вводная фраза, действительно информативная. Что-то, что вызовет их интерес, продемонстрирует маркетинговые успехи или проблемы прошедшего года. Давайте попробуем еще раз с учетом общего посыла, который мы выработали раньше». К тому моменту мы уже прошли через стадию обдумывания, и он четко представлял, что хочет сказать. На самом деле, когда мы вели обычную непринужденную беседу, он отлично сформулировал свою ключевую идею и выделил три подпункта в поддержку своего посыла. Каждый пункт он сопровождал байками и иллюстрациями. Так почему же, стоя перед камерой, он это все потерял?
Он начал заново: «Спасибо за уделенное мне время… Я хотел бы представить вам обзор…» и т. д. и т. п. – в общем, та же проблема. Он говорил опять о том же самом – обещал аудитории поведать нечто далее. Я опять его остановила.
«Пит, вы опять говорите о намерении. Вы обещаете мне о чем-то рассказать – потом. Скажите СЕЙЧАС. Что там с маркетингом? А то я уйду обедать!»
Он усмехнулся, засунул руки в карманы и даже виновато закивал головой, как школьник: «Я опять это делаю, да?»
Я кивнула.
«Ненавижу, когда подчиненные так передо мной выступают. Я их прерываю, когда вижу, что они приступили к длинной истории. В точности, как прервали меня вы. У меня нет на это времени – и я говорю им переходить сразу к сути. И вот теперь я сам пытаюсь сделать то же самое перед целым залом руководителей высшего звена».
Третий раз был очаровательным. Пит ухватил суть.
Делайте обобщения – и вас поймут
Звучит просто. Но не всегда просто этого добиться.
Может быть, вы видели рекламный ролик The Ladders (сайт по поиску работы, рассчитанный исключительно на высококвалифицированных кандидатов, ищущих хорошо оплачиваемую работу (www.theladders.com))? В ролике показывается теннисный матч. Но вскоре вы начинаете замечать, что игроки не могут продолжать – на корт начинают выбегать люди, которые все меняют. Эти люди одеты в неподходящую для игры одежду, страдают избыточным весом, обладают несоответствующим телосложением, у них нет ракеток, они невнимательны и не в силах сосредоточиться на игре. Теннисные мячики случайным образом перелетают туда-сюда через сетку. Сотни желающих поиграть врезаются друг в друга, размахивают во все стороны ракетками и портфелями, пытаясь отбить каждый мячик хоть куда-нибудь. Настоящие игроки стоят в стороне, сбитые с толку хаосом, царящим на корте.
В последние 10 секунд ролика голос за кадром произносит: «Задумайтесь – это проблема большинства сайтов по поиску работы: когда вы даете играть всем, никто не может победить». На экране появляется адрес сайта и текст: «Большинство высокооплачиваемых вакансий». Конец.
Ясная, сжатая характеристика проблемы и решения. Качественный ролик – сразу понятно, что его создатели осознают, как важно, чтобы ваше послание пробилось сквозь гул голосов.
Когда твит ограничен 140 символами и люди изъясняются слогами и буквами, так как слова слишком длинные, ни у кого не хватит терпения дослушать того, кто не способен сказать все в одном предложении.
