В рекламе, в учебниках бизнеса, да и вообще в речи многих, особенно молодых людей слово индивидуалист употребляется скорее с положительной оценкой. Например:
Удачный start-up могут обеспечить только индивидуалисты.
Современный российский предприниматель должен быть прагматиком и индивидуалистом.
Сейчас ставка делается на амбициозных индивидуалистов.
Создан этот автомобиль, скорее всего, для ярких индивидуалистов, для эгоистов в хорошем смысле этого слова, для людей, которые любят кайф и упоение скоростью!!!
Максима о том, что не надо себя любить (ср. слова себялюбие и себялюбец), постепенно утрачивает силу, и в слове эгоист естественным образом угасает неодобрение: «„Эгоист generation“ – журнал для тех, кто себя любит», «ресторан „Эгоист“ создан эгоистами для эгоистов», «магазин „Эгоист“ – мужское белье», «тарифный план „Эгоист“», «мужской одеколон „Эгоист“». Конечно, нельзя сказать, что слово эгоист уже совсем превратилось в похвалу – для многих это все еще ругательство. Но, судя по текстам, бытующим в интернете, для многих других, особенно молодых, у слова эгоист есть только «хороший смысл»:
«Позитивные эгоисты» – активные, целеустремленные, стремящиеся жить яркой и насыщенной жизнью мужчины в возрасте от 20 до 35 лет. Такое описание применимо практически к любому мужчине. Однако отличием «позитивных эгоистов» от остальных мужчин является их независимость от оценок окружающих, свободное от стереотипов мышление и в то же время сильная потребность в самовыражении, которое проявляется не только в выборе автомобиля, но и во всех элементах жизненного стиля.
Все мы хорошо помним из школы, как Чернышевский когда-то пытался реабилитировать слово эгоист своей теорией «разумного эгоизма». И все мы помним, что его рассуждения звучали как парадокс и провокация. Боюсь, что вся эта провокационность, весь, как теперь говорят, вызов пропадает втуне для современной барышни, которая с восторгом говорит о своем приятеле, что он, мол, позитивный эгоист, успешный карьерист и эффективный еще-какой-нибудь -ист. И то сказать, в чем парадокс, если она ему на 23 Февраля подарила одеколон «Эгоист». Хотя, возможно, это было и неразумно.
Незавершенка
В свое время меня поразила услышанная по телевизору фраза: «В начале заседания (Думы) речь зашла об убийстве Анны Политковской». Вот так, как будто сидели, болтали, ну и – слово за слово… Бред какой-то. Вот уж действительно – «поэта далеко заводит речь». А ведь журналист всего только чуть-чуть ошибся с выбором слова. Сказал бы речь шла – и было бы нормально.
А вот Дмитрий Медведев в бытность свою президентом как-то давал Татьяне Митковой интервью, которое, естественно, потом показали по телевизору. Ну, показали и показали, ладно. Но перед показом по сто раз на дню крутили трейлер с одним фрагментом этой беседы. Речь у них там «зашла» о программе строительства жилья, и в этом смысле понятно, почему для трейлера был выбран именно такой фрагмент. Про жилье – это, конечно, народу важно. А рекламный ролик и должен как-то зацепить зрителя, намекнуть, что в передаче будет что-то интересное.
И все же любопытно, что именно сказал президент про жилье в этой растиражированной фразе. А сказал он следующее: «Мы эту программу начали, и мы ее завершать не собираемся, несмотря на кризис».
Как тут не вспомнить известную шутку про ремонт, который нельзя закончить, а можно только прекратить! Смысл ее очевиден: нельзя довести ремонт до такой стадии, чтобы можно было считать, что все готово. Всегда найдется что-то, что надо бы доделать или переделать. Можно только одно – в более или менее произвольный момент волевым решением остановить работы.
Слова закончить, завершить, прекратить близки по смыслу и в словарях часто толкуются друг через друга. Во многих случаях одно из них можно без ущерба для смысла заменить на другое. Например, «Роман не был завершен» – то же, что «Роман не был закончен», а вместо «Заканчивайте скандал» можно сказать «Прекращайте скандал». Общий смысл всех трех слов таков: до определенного момента времени человек делал нечто, а после данного момента он этого не делает.
Но все же слова имеют существенные смысловые различия. Слово завершить применимо только к целенаправленной деятельности человека, причем скорее созидательной (разграбление или убийство обычно не завершают, а доводят до конца или довершают). К тому же завершают обычно что-то более или менее масштабное: к мелким действиям типа пришивания пуговицы это слово едва ли применимо. Главное в слове завершить – идея достижения результата, а не идея смены деятельности не-деятельностью. Можно сказать: «Мы завершили первый этап работ и сразу приступили ко второму». Работы никто и не думал останавливать, просто задачи, намеченные для первого этапа, выполнены. Поэтому фразу «Мы не собираемся завершать строительство» естественно понять в том смысле, что результат не будет достигнут.
Слово прекратить во всех этих отношениях отличается от слова завершить. Прекращают не только деятельность – можно сказать: «Прекрати истерику». Прекращают не только нечто созидательное, но и жевание жвачки, и избиение, и грабеж, и погром, и т. д. Прекратить можно и мелкое действие – скажем, точку карандаша. И главное в слове прекратить совсем нет идеи достижения. Прекращают нечто волевым усилием независимо от достижения результата – и даже скорее всего тогда, когда результат не достигнут. «Не собираемся прекращать строительство» – значит, будем строить дальше, пока не достроим. Собственно, Медведев хотел выразить именно эту мысль.
Слово заканчивать устроено более сложно. Оно имеет более широкое значение и применимо к самым разным ситуациям – в частности, как к естественному исчерпанию действия ввиду достижения результата, так и к его волюнтаристскому прерыванию. Поэтому, скажем, фраза «Ты собираешься заканчивать обед?» неоднозначна. Можно понять ее в том смысле, что вот человек сидит и болтает, а еда стынет, и нужно, чтобы он перестал болтать и продолжил есть. А можно понять и иначе: ну сколько можно есть, давно пора уже вернуться к работе. То есть фраза значит либо «Ешь!», либо «Не ешь!». Это то, что в лингвистике называется «энантиосемия» (от греч. enantios – «противолежащий», «противоположный» + sema – «знак») – вид многозначности, при котором у языковой единицы имеются два противоположных значения. Дежурный пример на эту тему – глагол переизбрать. «Его переизбрали» – значит либо «избрали на новый срок», либо «не избрали на новый срок».
В общем, глагол Медведев, конечно, выбрал не совсем удачно. Получилось, что он сказал: кризис – не кризис, не будем мы ничего достраивать! Между прочим, совершенно понятно, почему выскочило слово завершать. Это из-за масштабности, о которой я уже говорила. Обычно какие-то серьезные дела, а тут жилищное строительство, ну вот и… Воздержимся от соблазнительных спекуляций о коварстве языка и фрейдовских обмолвках. Тут забавно другое. Благодаря столь блестящей работе авторов рекламного ролика, обеспечивших неловкой фразе бесконечное повторение, получился настоящий гимн – выражаясь советским языком – долгострою и незавершенке.
Вообще, насколько я понимаю, на телевидении создание рекламных трейлеров – это некая отдельная работа, которую люди часто делают, не особо вдумываясь в смысл рекламируемого объекта. Вот, помню, в свое время в рекламных роликах сериала «Доктор Живаго» торжественно звучал слоган: «Одна жизнь, одна судьба, одна любовь». Красиво, спору нет. Но фильм при чем? Про одну жизнь и судьбу ладно, что бы это ни значило, но по части одной любви у Юрия Живаго, да и у его автора как раз-таки были проблемы…
Охота к перемене мест
Перед Новым, 2014 годом, когда разворачивалась удивительная история с внезапным освобождением Михаила Ходорковского и его последующим этапированием в Германию, теле канал РБК нашел особенно изящную формулировку для описания этого происшествия: «После того, как Ходорковский перебрался в Берлин…» Вот оно как. «Перебрался». Теперь это так называется.
В русском языке есть ряд замечательных однокоренных глаголов, на которые лингвисты уже не раз обращали внимание: со браться, добраться, выбраться.
