Рис. 8.8. Слова в заголовках, обеспечивающие больше кликов и привлекающие больше клиентов
Сразу заметно, что в список вошли слова, предлагающие адресату нечто ценное. «Секреты», «продажи в интернете», «электронная книга» и «бесплатно» соблазняют читателей взять то, что протягивает им отправитель (открыть письмо). Как ни странно, в список также входят прилагательные: «великолепный», «полезный», «отличный». И хотя я всегда советую быть осторожным при употреблении таких слов, эти данные говорят нам о том, что, возможно, стоило бы поэкспериментировать с ними в заголовках писем. Но не забывайте, что слово «отличный» здесь не более чем соус – основным блюдом должно стать ваше предложение. Вложите в письмо интересный материал в подарок для читателей.
Есть и слова, соотносящиеся с письмами, которые обеспечили низкие показатели CTR (рис. 8.9). Многие из них, например «оценка», «администрирование», «консультация» и «внедрение», скучны и отдают канцеляризмом. Заметьте, что «бесплатно» оказалось в списке слов, обеспечивающих больше всего кликов, а роскошное «дарственный» – в списке наименее эффективных. Не забывайте о том, что люди читают ваши послания с мобильных телефонов, это часть их повседневной жизни. Ваши обращения появляются в их почтовом ящике вперемешку с письмами друзей и приглашениями на семейный пикник.
Рис. 8.9. Слова в заголовках, обеспечивающие меньше кликов и привлекающие меньше клиентов
Чтобы получить более полное представление об идеальных маркетинговых заголовках, я использовал лингвистический словарь, разработанный исследователем Финном Нильсеном, под названием AFINN[31]. Благодаря этому мне удалось присвоить словам в заголовках метки, оценивающие градус связанных положительных или отрицательных эмоций. Общий эффект заголовка затем подсчитывается как сумма значений слов. Высокие положительные значения указывают на сильные позитивные чувства, отрицательные – на негативные. Маленькие числа означают нейтральную интонацию.
Я обнаружил, что заголовки, которые были либо крайне позитивными, либо резко негативными, обеспечивали более высокие значения CTR, чем нейтральные (рис. 8.10). Эмоциональные письма получали клики намного чаще. Как мы убедились на примере списка наименее эффективных слов, скучные письма не вызывают у читателей отклика. Сочиняя заголовок, всеми средствами избегайте нейтрального тона.
Рис. 8.10. CTR в зависимости от интонации заголовка
Многие любят начинать заголовок со слов, заключенных в круглые или квадратные скобки (нередко это название рассылки, компании или краткое описание предложения). Идея в том, чтобы как-то отметить письмо, сделать заголовок узнаваемым, даже если остальные слова в нем будут меняться.
Проанализировав частоту появления круглых скобок в заголовке, я обнаружил, что письма, в заголовке которых они присутствуют, гораздо менее эффективны, чем те, где скобок нет (см. рис. 8.11). Круглые скобки не подходят для заголовков. В сети они выполняют ту же функцию, что и в обычном тексте: в них заключают дополнительную информацию, которую можно удалить без ущерба для смысла.
Рис. 8.11. CTR и круглые скобки
Квадратные же скобки используют в интернете как способ обозначить часть текста, выполняющую роль тэга или кода. И я заметил, что письма с ними в заголовке получают не намного меньше откликов, чем письма, где их нет (см. рис. 8.12).
Рис. 8.12. CTR и квадратные скобки
Разница между квадратными и круглыми скобками не так велика, но некорректное использование символа в заголовке письма может придать ему корявый вид. Если вы хотите снабдить свои заголовки подобием тега, чтобы они лучше запоминались, используйте правильный формат.
Мой электронный почтовый ящик – отражение меня самого. Самые важные письма, которые я получаю (и единственные, которые читаю регулярно), написаны и высланы лично мне. Массовая рассылка – единственное исключение из правила. Каждую неделю я получаю тонны писем, адресованных огромному числу получателей, и мой интерес к ним намного ниже. Если я предполагаю, что в письме может быть для меня что-то интересное, то прочту его, но скорее всего, предпочту изучить то, что адресовано лично мне. Персонализация – классическое и по-прежнему эффективное решение этой проблемы для тех, кто занимается маркетингом с использованием электронной почты. Считается, что если вы упомянете в письме, особенно в заголовке, имя адресата, вероятность открытия и прочтения письма возрастет. Анализ данных это подтверждает: те письма, в которых упомянуто имя получателя, имеют более высокие показатели CTR, чем те, где обращения по имени не было (рис. 8.13).
Рис. 8.13. CTR в зависимости от обращения к адресату
Получатели электронной почты уже раскусили эту тактику, однако она все еще эффективна. Не стоит притворяться самым умным отправителем электронных писем в истории – адресаты прекрасно знают, что их имена вставляются через автоматическую базу данных. Не пытайтесь их обмануть. Но не отказывайтесь от персонализации. Когда пользователь просматривает содержимое своего почтового ящика, собственное имя привлекает его внимание, пусть всего на миг, и это дает вашему письму ту драгоценную секунду интереса, которой вы добиваетесь.
Большинство компаний, предоставляющих услуги почтового маркетинга, дают возможность рассылать подписчикам письма в формате HTML и в обычном текстовом формате, в зависимости от их предпочтений. Составляя анкеты для рассылок, я никогда не просил читателей указать предпочтительный формат писем, поскольку всегда стараюсь по возможности сократить объем анкеты. Но, судя по всему, прямо спросить людей, что они хотят от вас получить, – неплохая идея.
В одном из своих исследований я спросил участников, в каком формате они хотят получать письма, и был удивлен тем, что только 12 % выбрали обычный текст (рис. 8.14). Пользователи как стационарных компьютеров, так и мобильных устройств в основном применяют для чтения электронных писем программы-клиенты, которые корректно отображают HTML, поэтому им нравится получать сообщения в таком формате.
Рис. 8.14. В каком формате вы предпочитаете получать электронные письма от компаний?
Для маркетологов это означает, что можно без опасений убрать вопрос о предпочтительном формате из анкеты, особенно если предварительно опробовать новый формат на практике и удостовериться в том, что он увеличивает шансы на заполнение анкеты. Пользуйтесь HTML, и большая часть ваших читателей будут счастливы.
