Продолжая исследовать отличия формата HTML в письме от обычного текста, я также спросил получателей, какие письма от компаний они предпочитают – состоящие в основном из текста или из изображений. Здесь я получил еще более удивительный результат: 65 % респондентов сообщили, что любят получать письма с большим количеством изображений (рис. 8.15).
Рис. 8.15. Что вы предпочитаете: чтобы письма от компаний содержали больше текста или больше изображений?
Моя жена сказала, что прочла мое исследование и разделяет мнение большинства участников. Я попросил пояснений. Она подписывается на рассылку, чтобы что-то получить (как большинство из нас), и хочет, чтобы отправители просто переслали ей изображение продукта и ссылку на нужную страницу – то есть быструю и легкую доставку ценного предложения.
Маркетологи могут сделать из этого простой вывод: экспериментируйте с изображениями в письмах. Сделайте привлекательную фотографию продукта, создайте виртуальную презентацию своего контента, сделайте его кликабельным и разошлите своим подписчикам. Понаблюдайте за статистикой откликов и сделайте выводы.
Перед тем как приступить к исследованию, я составлял электронные письма, сосредоточившись на одном призыве к действию и одной очевидной ссылке, по которой читатели должны были перейти. Я полагал, что меньше значит больше, и чем меньше поводов отвлечься я даю адресатам, тем лучшую реакцию это вызовет. Однако данные решительно опровергают эти предположения.
В огромной выборке MailChimp[32] я обнаружил положительную корреляцию между показателями CTR письма и количеством ссылок в нем. Чем больше ссылок, тем больше кликов письмо обеспечит сайту (рис. 8.16). Теперь, отсылая электронные письма, я вставляю в них как можно больше ссылок (в пределах разумного, конечно): большие, маленькие, ссылки под изображениями и текстовые.
Рис. 8.16. Влияние количества ссылок на CTR
Большое количество ссылок также показывает, что вы наполняете свои письма полезным контентом. Это хорошая привычка, которую стоит усвоить. Подписчики хотят знать, что интересного вы можете им предложить. И чем больше вы предложите, тем сильнее будет влияние ваших писем.
С последним тезисом о наполнении ваших писем контентом для повышения их ценности для подписчиков косвенно связано еще одно мое открытие: я обнаружил, что письма, в заголовке которых есть амперсанд (знак &), имеют более высокие показатели CTR, чем те, в которых этого знака нет[33] (рис. 8.17). На первый взгляд странно, но если подумать, то причина явления станет понятной.
Рис. 8.17. CTR в зависимости от амперсанда
Не стоит думать, что если вы просто вставите в заголовок амперсанд, то немедленно получите больше кликов. Речь совсем не об этом. Лучше попробуйте представить себе ту разновидность маркетингового контента, которая подразумевает использование амперсанда, и воспроизведите ее.
Если вы используете амперсанд (или другие спецсимволы), то вы, скорее всего, пытаетесь сообщить много ценного уже в заголовке. Так много, что вам не хватает места, приходится сокращать. Вы предлагаете подписчикам много ценного и, естественно, много ссылок.
Если перспектива получить больше кликов кажется вам недостаточно соблазнительной, взгляните на соотношение между количеством ссылок в письме и рейтингами отписки. От рассылок с большим количеством ссылок отписывается меньше пользователей (рис. 8.18).
Рис. 8.18. Количество ссылок в письме и статистика отписки
Повторяю, я не думаю, что причина кроется в прямой корреляции количества кодов формата href[34] в письме и статистики отписки. Скорее, большое число ссылок в письме означает, что читателям предлагают богатый выбор: купить, прочесть, скачать и т. д. Письма с большим количеством ссылок предлагают много ценного. Читатели, которые получают что-то ценное, менее склонны отписываться от рассылки.
Кроме того, я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем выше показатели CTR (см. рис. 8.19). Длинный заголовок – еще один признак интересного материала. Читатель быстро просматривает почту в своем ящике, решая, открывать письмо или нет. Длинный заголовок привлекает внимание, намекая, что внутри есть что-то любопытное. Он на полную мощность использует потенциал, предложенный программой отправителям электронных писем. Используйте как можно больше места в окне, предназначенном для темы письма, чтобы убедить читателей открыть его и перейти по вашим ссылкам.
Рис. 8.19. CTR в зависимости от длины заголовка письма
При написании заголовка не старайтесь добавлять ненужные слова, чтобы сделать его длиннее. Если вы обнаружили, что заголовок слишком короток, это проблема контента, а не формулировки. Добавьте больше качественного контента в письмо, и длина заголовка сразу увеличится.
В проведенном мной анализе почтового маркетинга и статистики откликов на письма самым важным фактором оказался так называемый возраст подписчика: как давно он подписался на рассылку (рис. 8.20). Если недавно, вероятность, что он будет открывать, читать ваши письма и переходить по предложенным ссылкам, намного выше.
Рис. 8.20. Влияние «возраста» подписчика на CTR
С этой проблемой сталкиваются маркетологи, которые рассылают только новостные письма: они не пытаются оптимизировать процесс с учетом новых подписчиков. Самый простой способ извлечь выгоду из этого феномена – сопроводительные письма и кампании по «мягкому» привлечению клиентов[35]. Каждое действие на вашем сайте, в результате которого посетитель дает вам свой электронный адрес, – будь то подписка на рассылку, скачивание книги или покупка – должно запускать механизм отправки писем этому человеку. Куйте железо, пока горячо. Пошлите письмо или два сразу же, как только человек оформит подписку.
Анализируя кампании по «мягкому» привлечению клиентов с помощью электронной почты, я нашел подтверждение своей последней гипотезы о важности «возраста» подписчика. Кампания заключается в отправке человеку ряда писем, каждое из которых приходит через определенное количество дней после того, как пользователь предпринял некие действия на сайте. Распространенная тактика – посылать письма в 1-й, 3-й, 5-й и 10-й дни после получения адреса.
Данные показывают, что чем больше времени отделяет ваше письмо от действия, совершенного пользователем, тем ниже отклик. Первые несколько дней характеризуются отличным показателем CTR, но потом он снижается (рис. 8.21). Посылайте письма новым подписчикам – это самая благодарная аудитория.
