6) Социальная диагностика, основанная на выявлении реальных социальных последействий коммуникационных процессов, и социальное проектирование информационной среды, ориентированное на диалог с аудиторией, к сожалению, проводятся (и финансируются) крайне редко, хотя, как уже упоминалось, методы такой работы разработаны в рамках российской академической науки.
Потребность общественного участия в контроле и изучении социальных последействий коммуникационных процессов начинает осознаваться все большей частью современного общества; для участия в определении информационных стратегий СМК уже созданы и продолжают создаваться различного рода и уровня Общественные советы. Регулярное получение обоснованных научных данных, позволяющих проводить социальную диагностику и социальное проектирование информационной среды, гласность полученных результатов сделают деятельность Общественных советов более эффективной.
Третье поле коммуникативных взаимодействий связано с партнерским отношением к конкурентам и отрицательным отношением к респондентам. При первом предположении о гипотетической возможности таких отношений подобная ситуация кажется нереальной. Однако анализ ряда спорных моментов в коммуникативных стратегиях, вызывающих недовольство части аудитории и некоторых критиков, подтверждает: действительно, нередко СМИ, даже конкурирующие между собой, в ряде ситуаций действуют фактически единым фронтом, причем результат их совместных действий направлен не «за», а «против» аудитории, ибо в конечном счете препятствует культурному, нравственному и духовному развитию людей. Поскольку эта проблема поднимается не впервые, остановимся на нескольких актуальных на сегодняшний день примерах.
Очевиден нежелательный и, к сожалению, долговременный социальный результат у низкопробной телепродукции, которая, несмотря на многочисленные выражения досады, увещевания и сетования, транслируется в самое удобное для просмотра время (прайм-тайм), причем практически одновременно на всех телеканалах. Такое же качество и тот же социальный результат обнаруживаются и у так называемой «желтой» (или с элементами «желтизны») прессы. О неуважении к довольно многочисленной категории зрителей, не желающих видеть рекламу, свидетельствуют, например, факты одновременного выхода в эфир сразу на нескольких ведущих телеканалах довольно длительных по времени рекламных блоков, порой примитивных и безграмотных.
Сыгранные и реальные сцены насилия, кровавых и жестоких убийств, ранений, драк, истязаний, человеческой подлости в угоду телепродюсерам не только не исчезают с телеэкранов, но и плодятся почти в геометрической прогрессии, непрошено и агрессивно врываясь в поле зрения людей – даже тех, кто принципиально избегает встреч с такого рода телезрелищами, в сознание оказывающихся рядом с работающим телевизором детей, то есть подрастающего поколения. Речь в данном случае идет не только о телепродукции соответствующего содержания и «наполнения», но и о наглой, беззастенчивой, неожиданной для телезрителя системе ее многократного (в течение вещательного дня) анонсирования, которой придерживается большинство телеканалов.
Исследовательские методы, которые применяются для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов, «перекрывающих» перед телезрителем дорогу к любому другому телеканалу, и, как правило, никак не ориентированы на анализ и учет социальных последействий. Диагностические процедуры состоят в получении и анализе, с точки зрения узковедомственного или финансового успеха, количественных данных, а также в аналитической или креативной (творческой) работе по созданию соответствующих коммуникативных стратегий.
Четвертое поле коммуникативных взаимодействий связано с отрицательным отношением к конкурентам и таким же негативным отношением к респондентам. Масштабы преследуемых и реализуемых интересов, отраженные в коммуникации, большей частью ограничиваются узкими корпоративными или ведомственными рамками и, если и выходят за их пределы, то в основном на уровне деклараций. Для интенциональности подобной формы коммуникации характерно стремление завоевать, доказать некие приоритеты, используя любые средства, в том числе ложные посылы и человеческие слабости.
В этом поле позиционируются, во-первых, СМИ, применяющие методы воздействия и манипулирования. Во-вторых, сходную информационную среду создают прибегающие к так называемому черному пиару политические партии, фирмы, корпорации, товаропроизводители и т. д., использующие для этих целей не только СМИ, но и другие способы коммуникативных влияний. Это же коммуникативное поле включает и значительную часть современной рекламы, изощренно апеллирующей к тщеславию и низменным инстинктам людей, – в ней беззастенчиво даются ложные обещания, необоснованные утверждения, воздвигаются на песке иллюзий сказочные замки. По сути дела, такого рода реклама является не органом социального управления, как это порой преподносят исследователи коммуникации, а скорее– органом, обеспечивающим жизнестойкость и успех породившим ее коммерческим структурам (организациям, фирмам и т. д.), но вторгающимся в коммуникационные потоки иного качества, которым больше доверяют, более привычные, традиционные.
Исследовательские методы, применяющиеся для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов влияния и, как и в предыдущем случае, не ориентированы на анализ социальных последействий. Использующиеся диагностические процедуры ограничиваются получением и анализом количественных данных, сопоставлением этих данных с явными и ожидаемыми задачами информационных влияний, с поиском психологических, социально-психологических и прочих методов и способов воздействия, PR-стратегий и процедур.
Подводя итоги анализа особенностей взаимоотношений современных систем управления с аудиторией и конкурентами, можно зафиксировать две основные, противостоящие друг другу тенденции: с одной стороны, это стремление к диалогическим, партнерским формам общения и взаимодействия людей, с другой – стремление к воздействию, завоеванию частных, узковедомственных приоритетов. Не нужно проводить специальных исследований, чтобы прийти к выводу о том, что с коммуникацией диалогической, ориентированной на взаимопонимание и партнерские, субъект-субъектные отношения, современный человек встречается гораздо реже, нежели с коммуникацией субъект-объектной, использующей досконально разработанные, изощренные механизмы влияния.
Следует отметить, что юридические нормы защиты от подобного рода коммуникации в настоящее время отсутствуют, хотя проекты ограничивающих законов неоднократно рассматривались на заседаниях Государственной Думы РФ. В лучшем случае инициаторы или исполнители подобных коммуникативных стратегий получают общественное осуждение. Остается надеяться на противоядие ментального уровня, то есть на массовое развитие коммуникативных навыков наших современников, выражающееся в умении отличать главное от второстепенного, ложь от правды, стремление к диалогу от попыток воздействия. Как правило, люди с развитыми коммуникативными навыками обладают чувством собственного достоинства, при котором непартнерские формы общения принципиально отторгаются.
Пока же значительные массы людей, наших современников, не замечая этого, ежедневно и ежечасно контактируют с информационной средой, для которой характерны ложь, самолюбование и самовосхваление, ложные и мелкие идеалы. Многократно тиражируемые, ярко и красочно оформленные, впрямую и косвенно прорекламированные, эти образцы недиалогического, «закрытого» в своих интенциональных нюансах, а порой и лицемерного, неискреннего общения становятся примерами для подражания (для одних) либо вызывают раздражение и отторжение (у других), что вкупе вносит деструктивность в социально значимые процессы.
Используемые сегодня исследовательские методы также ориентированы большей частью на ведомственные, корпоративные интересы. Задачи же изучения влияния коммуникационных процессов на социум как на генерацию людей, проживающих в едином государстве, на единой для всех планете, на качество их сознания, на представления об окружающем мире и своем месте в нем («картины мира») и, как следствие, на грядущие судьбы страны и человеческой цивилизации – такие задачи не ставятся и, понятно, не реализуются. Однако есть надежда, что социальная потребность в развитии диалогических форм общения сделает востребованными не только методы преимущественно количественные, как это происходит в настоящее время, но и методы качественные, исследующие социальные последействия процессов коммуникации.
§ 11. Критерии социальной эффективности средств массовой коммуникации (СМК)
