Что может быть товаром-локомотивом?
Возьмем, к примеру, принтеры. Компания на них практически не зарабатывает. Принтеры стоят очень дешево и прибыли почти не приносят. Зарабатывает компания на самом деле на картриджах – тут маржа огромна.
Картридж для самого простого лазерного принтера стоит 2500 рублей, в то время как сам принтер стоит примерно столько же. Но на картриджи гигантская маржа – порядка 80. Принтер в таком случае – товар-локомотив.
Другой пример – игровые приставки. То же самое: на приставках компания ничего не зарабатывает. Она продает их в ноль, прибыль приносит продажа игр для приставок.
Товары-локомотивы в сфере услуг
Допустим, у вас есть парикмахерская. Что вы можете сделать? Вы можете товаром-локомотивом взять и поставить, скажем, маникюр.
Первый заход – бесплатно или по себестоимости, что на самом деле для вас обычно все равно бесплатно, поскольку себестоимость услуги для вас равна нулю. И это касается многих услуг.
Вы везде даете рекламу: «Первый маникюр – в подарок». Тут же собирается целая толпа для того, чтобы получить маникюр бесплатно: люди звонят, пишут, приходят в салон. Что вы делаете дальше? Разумеется, вы записываете их контакты и выстраиваете в очередь.
Если вы видите, что не успеете всех обслужить, то говорите: «Да, первый маникюр для вас бесплатно, но это делается только по вторникам и четвергам, и есть всего лишь три места на день. Поэтому записывайтесь. Вы придете, мы вам сделаем. А сейчас, для того чтобы вас записать, нам нужны ваши контакты».
Вы записываете контакты и начинаете с ними работать. Задача товаров-локомотивов – не получение прибыли, а приобретение контактов клиентов (в идеале вы сразу делаете первую продажу).
Придумать товар-локомотив для сферы услуг всегда не слишком сложно – выбираете что-то недорогое, и вперед!
У любого салона всегда есть мертвые часы, когда посетителей практически нет. В это время вы как раз можете записать клиентов, желающих получить услугу бесплатно. Если сложно найти такие часы, просто создайте очередь на полгода вперед.
Когда человек приходит на бесплатную услугу, ваша задача – продать ему что-то еще. Так обработать клиента, чтобы он не только маникюр сделал, но сразу и массаж лица, и кучу других процедур.
Приведем пример с автомойками. Всем надо мыть машины – и делать это постоянно. Вчера помыл, сегодня она уже опять грязная. Все, надо заново мыть. Себестоимость мойки практически равна нулю. Что вы можете сделать в этом случае?
Устройте, допустим, сезонную акцию: «Первая мойка – бесплатно». Когда клиенты приезжают, вы получаете их контакты, оформляете, к примеру, персональные карточки и записываете в очередь.
Это не значит, что когда они приедут, вы должны мыть их машины. Нет. Вы назначаете то время, которое удобно вам.
Таким образом вы получите контакты клиентов и дальше будете с ними работать. Как работать?
Через СМС, электронную почту, телефонные звонки и т. д.
Сейчас мы решаем задачу: получить контакты клиентов. С помощью таких ходов это можно сделать очень неплохо.
Товары-локомотивы на рынке стройматериалов
Если вы продаете товар не напрямую, а через сети строительных магазинов, вы можете поступить аналогично.
Вы делаете предложение, например, по цементу – что у вас цемент стоит очень дешево. Этого можно добиться так: уберите дополнительные услуги (доставку, например), продавайте его оптом – не мешками, а КамАЗами и т. д.
Помните: задача товаров-локомотивов – привлечь к себе внимание.
Чем вы можете привлечь внимание потенциальных клиентов?
Тем, что все те, кто ищет самое дешевое (а таких большинство на рынке В2В), изначально не знают, по какому критерию выбирать. Они выбирают самое дешевое – и видят вас. Вы начинаете активно это пиарить: у вас цемент всего лишь по 900 рублей, тогда как у всех по 1000. Это возможность входа в рынок.
Для вас это товар входа, локомотив, на котором вы почти не будете зарабатывать, но найдете новых клиентов.
Если вы продаете массу материалов в строительном магазине, сделайте какой-то один ходовой товар, который постоянно заказывают, с низкой маржой.
Объявляете, скажем, что на первый заказ вы ставите нулевую маржу (то есть никакой прибыли), но это только на первый заказ.
Как это обосновать? Вы так и говорите: «Мы понимаем, что вам надо оценить, стоит ли с нами работать: насколько мы качественно работаем, как выполняем сроки, насколько мы ответственные поставщики, и поэтому в первый раз мы готовы отпустить вам этот товар по себестоимости».
А дальше вы обговариваете сразу: либо это условие на один конкретный товар, либо только на первую поставку.
Надо попробовать оба варианта. Универсального решения здесь нет. Сделайте подобную акцию и оцените результаты.
Пробиться к клиенту
Ваша задача – пробиться со своим предложением к клиенту. Это и есть задача товара-локомотива.
С этим товаром вы можете войти к клиенту, а дальше уже вторая задача: как от этого клиента добиться максимальных повторных заказов, как его нагрузить кучей высокомаржинального товара.
Сейчас пока мы решаем первую задачу: как найти и привлечь клиентов. С помощью описанных ходов можно их привлекать весьма неплохо.
Да, конечно, выполняя первый заказ, вы будете работать в ноль. Не очень приятно терять на прибыли, но посмотрите на это с другой стороны. Как еще можно привлечь клиентов? С помощью рекламы – а за нее придется платить.
Используя товары-локомотивы, вы приобретете много клиентов, а дальше, если вы хороший поставщик, они, скорее всего, от вас уже не откажутся.
Конечно, все равно есть куча торговых нюансов, клиенты в любом случае будут пытаться вас прожимать – требовать скидок, уступок и т. д. Если вы сами работаете с поставщиками, то проанализируйте их, сделайте запрос цен и прожмите их хотя бы на 10 %.
Практически никогда проблем с этим не бывает. Брошюры
Итак, основная ваша цель – внедрить модель двухшаговых продаж для привлечения клиентов. Первым шагом получаете контакты, вторым шагом – начинаете продавать.
Очень хорошо, разумеется, работает халява в обмен на контакты.
Допустим, мы возьмем сегмент В2В, ваши клиенты – строительный супермаркет.
Что можно сделать?
Сделайте что-то бесплатное, интересное и полезное для своих клиентов. Вы можете выпустить небольшую брошюру. Например, «10 практических советов, как поднять продажи в строительном супермаркете».
Дальше ваши менеджеры по продажам прозванивают клиентов по базе и предлагают эту брошюру бесплатно, прося в качестве обратной связи рекомендации.
