Вышеприведенные вопросы, а также подобные им, помогают агенту контролировать позицию клиента по разным аспектам на протяжении всей встречи.
После хороших, сильных с точки зрения продаж предложений агенту стоит останавливать свою речь, делать паузы. Таким образом клиенту дается время для оценки важности сказанного. Паузы – это своеобразные абзацы в устном тексте. Например:
Агент:
В первую очередь вас интересует ваша целевая аудитория. Ее можно достичь через различные газеты нашего региона. Три газеты: «Вечерняя заря», «Утро» и «Новый день» – достигают 35 % вашей аудитории. А одна наша газета «Солнце равнины» объединяет 42 % ваших потенциальных покупателей… (Пауза.) и т. д.
Выгоду можно подчеркивать, применяя различные эффективные подходы.
Использование вопросов
«Почему ваши конкуренты продают больше? Потому что используют в своей рекламе возможности нашей газеты…»
«Как еще можно увеличить количество покупателей? Разместив рекламу в нашей газете…»
«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах продвижения товаров на нашем рынке потребителей?…»
Предложение вариантов
«Восемь путей увеличить продажи ваших товаров.
Первый – реклама на обычных полосах. Второй – реклама на специализированных полосах. Третий – рассылка вашего каталога вместе с нашей газетой… Четвертый…»
Использование повелительного наклонения (без перегибов)
«Разместите объявление и считайте вашу дополнительную прибыль!»
Использование повествовательного начала
«Господин Петров был одним из самых мелких дилеров автомобилей. И казалось, ничто не могло вывести его компанию в число лидеров нашего региона, но он заключил долгосрочный и чрезвычайно выгодный договор с нашей газетой…»
Использование сравнений
«Оборот компании А до публикации рекламы в нашей газете составлял… после публикации… Как мы видим, он увеличился в 1,5 раза…»
Чтобы изложение предложения шло в нужном агенту русле, следует постоянно держать нить разговора в своих руках (владеть инициативой).
Агент:
Давайте поговорим о тиражах?
– Обсудим качество полиграфии…
– Вернемся к социологическим исследованиям… и т. д.
Вместе с тем необходимо контролировать себя и «не перешагивать» в приказную зону. Человек вообще не любит приказов. Представитель рекламодателя мирится с приказами начальников, но он взбунтуется, если им попытается командовать посторонний человек. Так, следующие фразы с очень большой степенью вероятности могут не понравиться клиенту.
Агент:
Купите это исследование немедленно…
– Вы должны разместить три объявления…
– Спросите у своего начальника…
При работе с визуальными средствами агенту лучше стоять лицом к клиенту (к представителям клиента), так, чтобы показываемое находилось слева. Соответственно указывать на объекты левой рукой, стоя лицом к слушателям.
Лучше не пытаться писать или рисовать и одновременно говорить. Выступающего будет плохо слышно. Лучше молча дописать или дорисовать и потом прокомментировать.
После того как показанное пояснено, его лучше убрать (нарисованное стереть). Иначе это будет мешать восприятию новой информации.
Все сложные иллюстрации, образцы нужно объяснять в достаточной для понимания клиентом степени.
Агент (указывая на иллюстрацию): Вы видите число 15 897 000. То есть мы практически имеем 20 % рынка – 1/5. Много это или мало? С точки зрения конкурентов – много, а с вашей точки зрения? Недостаточно…
Если агент при изложении своего выступления использует проектор, то он должен следить за тем, чтобы не загораживать собою экран. Не стоит также при каждой смене кадра оборачиваться, чтобы убедиться в правильной последовательности иллюстраций.
Важно помнить, что даже интересные визуальные средства могут помешать изложению, если их слишком много или агент пользуется ими бестолково.
ПРИМЕР
ИЗЛОЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ВО ВРЕМЯ ВИЗИТА
Предложение менеджеру по рекламе компании «Барокко» Иванову Семену Павловичу
Здравствуйте, Семен Павлович. Я из городской газеты «Вечерние новости». Рекламный агент Алексей Петренко.
Семен Павлович, вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».
На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Мне действительно удавалось помочь решить многие проблемы рекламодателей.
Думаю, в вашем случае, для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
Если вы сегодня одобрите такой подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.
Как я сказал, при планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости». Размер объявления – 1/8 полосы. Количество публикаций – один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Если сравнить цены, то мы легко заметим – цена на рекламу в газетах значительно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы, для других важных деталей. А ведь это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины. Не так ли?
То есть выбор газеты для публикации рекламы вполне оправдан.
Среди различных газет нашего города мы выбираем «Вечерние новости», потому что они наиболее подходящи в данном случае. По данным исследования компании «Медиа Рисерч», газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Да, это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». К тому же стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин:
– в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля;
