Пресса шагала в ногу со временем. Она отражала концентрацию капитала в деловом мире, сосредоточивала внимание на конкретном, ограниченном круге проблем. В 1930 году каждое утро выходило 388 ежедневных газет, а после обеда — 1554. Издавались по- прежнему газеты на иностранных языках, несмотря на родившуюся в годы войны ксенофобию и боязнь «красной угрозы», выходило 150–160 газет практически на всех языках мира. Перемены проявились по-другому.
Конкуренция между ежедневными газетами приводила к жертвам. В течение десяти лет в Нью-Йорке шесть газет «прогорело», осталось только одиннадцать. В Чикаго ситуация сложилась еще хуже, поскольку пять из семи наименований утренних газет исчезли. Поражает прогрессия числа городов, где выходила всего одна ежедневная газета: 504 в 1910 году, 686 в 1920-м, 913 в 1930-м. Конечно, это ограничивало возможности выражать различные мнения.
«В течение целого поколения, — пишет New York World в 1928 году, — практически в каждом большом городе был свой орган демократической и республиканской прессы…. В крупных городах ежедневно выходило 6–8 газет, выражающих политические убеждения; любая точка зрения могла быть опубликована. А сегодня исчезла всякая возможность реальной дискуссии…. Большая часть населения не имеет выбора и вынуждена покупать одну газету, либо совершенно нейтральную, бесцветную, либо политически ангажированную».
Это высказывание несколько приукрашивает прошлое, но двадцатые годы отражает достоверно, когда возникали и разрастались издательские империи — Скриппс-Говард (Scripps-Howard), Мансей (Munsey), Херст (Hearst) и др. Концентрация позволяла тормозить рост себестоимости, регулировать увеличение зарплаты типографских рабочих, а следовательно, получать прибыль. Прибыли же открыли дорогу новым приобретениям. Мансей покупает в Нью-Йорке газеты Sun и Telegram, затем Mail, которую объединяет с Telegram, a Globe объединяет с Sun. Он приобретает также Herald, а затем перепродает ее владельцу ТНЬипе. В 1919 году Уильям Рэндольф Херст, со своей стороны, владел тринадцатью газетами, среди которых Boston Advertiser, Chicago Herald, последнюю он объединяет с Examiner, Francisco Call, Washington Times, Milwaukee Wisconsin News, не считая украшения этой империи — New York Journal и New York American.[51] Херсту также принадлежали шесть журналов (Cosmopolitan, Hearst's International, Motor, Motor Boating, Harper's Bazaar; a также Magazine в Лондоне), к тому же агентство прессы, /. TV. обзор печати и т. д. Четыре года спустя его двадцать две ежедневные газеты выходили тиражом более 3 миллионов экземпляров, а два журнала (семь в США и два в Великобритании) — тиражом 2 773 784. Одна американская семья из четырех покупает издания Херста. Этот магнат являлся крупнейшим в мире потребителем бумаги.
Один из его соперников, Эдвард У. Скриппс, основал в 1879 году небольшую газету в штате Огайо, взяв в долг у старшего брата 10 тысяч долларов. Он умер в 1926 году. В корпорации, носящей его имя, ему принадлежало две трети. После смерти основателя двадцать шесть газет остались под управлением того же совета директоров, а затем последовали приобретения других газет в Денвере, Кноксвилле, Мемфисе. Следует отметить, что Скриппс предвидел в своем завещании, что треть доходов будут инвестированы в новые приобретения. Довольно быстро в состав группы входят New York Telegram, а также Cleveland Press, Baltimor Post, Pittsburgh Press, San Francisco News, Washington News, Cincinnati Post, Indianapolis Times, Houston Press и многие другие. Конкуренты не сдавались без боя. В Денвере, например, борьба была особенно ожесточенной. Но приемы борьбы мощного треста Скриппс- Говард были эффективны. Представитель треста, обращаясь к деловым кругам, заявил недвусмысленно: «Мы не пришли в Денвер с протянутой рукой или с дубинкой. Мы хотим жить с вами, а не за ваш счет…. Мы здесь просто-напросто в качестве торговцев новостями. Мы здесь, чтобы торговать рекламой и продавать ее по ценам, интересным для всех тех, кто хочет покупать. Но прежде всего мы должны создать газету, которая привлекла бы внимание и имела бы тираж, необходимый для эффективной рекламы».[53]
Битва развернулась на нескольких театрах боевых действий. Denver Post предлагает восемь литров бензина каждому, кто поместит две строчки рекламы. Rocky Mountain News (газета компании Скриппса) предлагает двенадцать литров. Post поднимает ставку: шестнадцать литров, News — двадцать литров и выигрывает этот поединок (за 16 тысяч долларов). Post решает тогда публиковать фельетоны. News поступает еще лучше: раздает читателям книгу. Post выходит на пятидесяти двух страницах, News — на шестидесяти восьми. Но соперничество на этом не останавливается. Распределение продуктов питания, организация народных балов, приглашение канатоходца — все хорошо, чтобы противостоять конкуренту и привлечь общественность. В других городах используются иные методы: кампания против коррумпированного муниципалитета или против Ку-клукс-клана.
Каждая газета треста имела в своем арсенале запас средств, могла позаимствовать их из общего фонда или получить — без обязательства опубликовать — передовую статью, написанную в Нью-Йорке или Вашингтоне. Результаты — превосходные, журналисты — хорошо оплачиваются, газеты— хорошо оформлены. Прибыль достигала 150 процентов в период с 1920 по 1924 год, а общий тираж возрастал от 800 тысяч экземпляров до 2,5 миллиона.
Вредила ли концентрация капитала свободе информации? Бесспорно, газета, принадлежавшая тресту, избегала публикаций, которые привели бы к потере читателей, а следовательно, и рекламных объявлений. Газеты предпочитают статьи, никого не шокирующие. Но не все вели себя одинаково. Херст был более ангажирован, чем Скриппс. Что касается читателей, то они, кажется, не выражали неудовольствия. Впрочем, мог ли читатель бойкотировать печатный орган, которому принадлежит монополия на информацию, распространяемую в его городе? К тому же, по крайней мере поначалу, трест привнес технические новинки, новый стиль, что удовлетворяло читателя. Как обычно, было уже слишком поздно, когда читатели обнаруживали неудобства монополии.
Малоформатные газеты, или таблоиды
В июне 1919 года в Нью-Йорке появилась новая ежедневная газета, названная сначала Illustrated Daily News, а затем просто Daily News. Эта необычная газета была основана племянником самого Роберта Мак-Кормика, короля печати Чикаго! В отличие от стандартных газет она была более узкая и более короткая по формату, похожая на некоторые газеты, принадлежавшие в Великобритании лорду Норсклиффу. Газета изобиловала фотографиями знаменитостей, трупов, едва одетых молодых женщин, что принесло ей немедленный успех. Daily News выходила полумиллионным тиражом, а в 1930 году тираж уже значительно превышает миллион.
Поначалу этот успех казался Херсту невозможным. Но в 1923 году он, наконец, убедился в том, что малоформатная газета действительно жизнеспособна, и, в свою очередь, выбросил на рынок New York Daily Mirror. Примерно в то же время появилась третья малоформатная газета — New York Evening Graphic, основателем которой был Бернар МакФэдден. Его программа не оставляла никаких сомнений по поводу предпочитаемых им методов. «Я верю, — заявил он, — что газета такого типа должна обращаться к массам на их языке, должна проникать в сердца и умы читателей». И уточнил: «Вы должны драматизировать новости и публикуемые статьи, чтобы не только заинтересовать читателей, но и оказывать на них влияние, возвышая их умственно, морально и духовно».
Применение этих принципов последовало незамедлительно. За одну неделю Graphic отводит 459 сантиметров преступлениям, более 206 — сексуальным преступлениям, 509 — разводам, 1108 — новостям, 419 — местным новостям, 2947 — спорту и радио, 1385 — конкурсам красоты, 330 — новостям из-за рубежа, 10 177 — рекламе, 4620 — специализированным рубрикам, 316 — редакционным статьям, 887,5 — романам-фельетонам.
В ходе одного бракоразводного процесса Graphic опубликовала фото молодой девушки, представшей обнаженной перед судьями, чтобы продемонстрировать свои страдания от побоев. Но фотография оказалась фальшивой: это был фотомонтаж головы девушки, подавшей иск, с туловищем манекена. Не удивляли и заголовки статей: «Полицейский убит, четыре бандита пристрелены», «Очаровательная девушка имела трех любовников», «Наследница без копейки в тюрьме за мошенничество». Словом, малометражная газета обращалась к самым низменным инстинктам. Жестокая конкуренция заставляла делать это, чтобы завоевать большое число читателей. Тем не менее признаем, хотя и с сожалением, что подобная пресса отвечала и отвечает еще запросам читателей (О. G. Villard. Sex, Art and Magazines, in Atlantic Monthly, 1926. P. 388–398).
Как бы то ни было, новая война гигантов, развернувшаяся в Нью-Йорке, напоминала ту борьбу, что в конце XIX века противопоставила Херста Пулитцеру.[54] Все средства были хороши. Использовались любые обстоятельства, касается ли это похищения ребенка Линдберга, сенсационного процесса или смерти Рудольфо Валентино. В этой гонке победила Daily News. К несчастью, рождалась новая форма журнализма.
