Подход: критически важная задача. Предположим, мы въехали на автостоянку и, не успев выйти из машины, были атакованы торговцем, подход которого напоминает хватку голодной пираньи. Мы догадываемся, что этот подход ни в коем случае нельзя использовать с присяжными, советом управляющих или начальником. Да, у нас есть что продать, потому что успех каждой презентации зависит от умения подавать и продавать, но это не подержанный автомобиль. Это справедливость, это истина. Война (а она никогда не кончалась) ведется с оппонентом, который хочет продать свое дело, свои идеи, которые, с нашей точки зрения, несправедливы и неправильны.
Допустим, что имеется потенциальный клиент, присяжный, член правления, который каким-то образом сохранил чистый, лишенный предубеждений ум. Какой подход нужно избрать, чтобы продать этому человеку свой товар? Исходя из простой парадигмы торговца, мы говорим потенциальному клиенту, что рекомендуем прекрасный продукт, объясняем, почему он лучше остальных продуктов и почему клиент будет счастлив, купив его. После этого торговец представляет сам продукт — доказательство. Точно так же в судебном заседании с участием присяжных следующим шагом после отбора кандидатов будет вступительное слово, в котором будет изложено наше дело и объяснено, почему оно соответствует понятиям присяжных о правосудии.
Но у нас всегда есть конкурент — другая сторона в процессе, другая точка зрения. Этот конкурент утверждает, что у него есть другой продукт — лучше нашего. Обе стороны попытаются доказать, что утверждения противной стороны неполны, или преувеличены, или ошибочны, поэтому, хотя она может представлять неплохой продукт, он все же не такой безукоризненный. Если мы предлагаем изменения в административном процессе, нашим конкурентом может быть унылый, неизменный ответ: «Мы всегда так делали». Конкурентом может быть молчаливый страх человека, принимающего решения перед риском изменений. Конкурент может принять вид денег, нежелания бизнеса их тратить даже ради безопасности рабочих или здоровья клиентов. Будут представлены доказательства. Но приходит время, когда решается судьба презентации. Это матчбол, или решающий аргумент, как мы называем его в зале суда. При рассмотрении этих типичных элементов любой продажи, будь то продукт, идея или правосудие, какой из них считать самым важным?
Я утверждаю, что вступительное слово. Если у нас нет товара на продажу, никакой продажи, естественно, не состоится. Если нам нечего предложить, то лучше остаться дома и заняться своими делами. Если у человека, принимающего решения, отсутствуют причины, чтобы принять нашу презентацию, единственным результатом будет бесполезная трата времени. Но как только у клиента появится мысль (давайте присяжных тоже будем считать клиентами), что мы продаем достойный внимания продукт, мы автоматически переходим к следующему этапу, который является доказательством наших слов. Мы говорим, что у нас есть этот новый чудесный продукт. «Докажите», — или вслух, или про себя скажут люди, принимающие решения. «Мы знаем, что такое справедливость, представьте факты, доказывающие справедливость вашей точки зрения», — скажут присяжные.
Я всегда говорил: процесс наполовину будет выигран, если провести эффективный отбор присяжных, то есть убедить их непредвзято отнестись к делу и наладить с ними доверительные отношения, и если составлена яркая вступительная речь. Первое впечатление от дела играет очень важную роль. Если вступительное слово звучит веско и честно, раскрывая несправедливости, против которых мы выступаем, в умах принимающих решения людей создается картина, которую нелегко будет изменить. Кстати, исследования показывают, что 85 процентов присяжных принимают решение к концу вступительной речи.
Опасность обмана, сила правдивости. Но для торговца, которому нужно, чтобы мы поверили в исключительность его товара, крайне важно рассказать о нем полную правду. Если он не оправдает наших надежд во время вступительного слова, о продаже можно забыть. Основой каждой продажи является доверие. Фальшь губит все.
Я снова говорю о доверии. Это самое важное слово в этой книге. Доверие. В конце концов, доверие — это единственное, что может внушить адвокат, торговец или любой из нас. Без доверия мы становимся изгоями в человеческом обществе. Возьмем двух влюбленных, которые поклялись друг другу в вечной любви. Один давал клятву от чистого сердца, а второй вовсе не был искренен. Когда впоследствии обман раскроется, обманутый (или обманутая) жестоко отомстят за обиду, потому что нет ничего более мучительного и вызывающего ненависть, чем предательство в любви. То же самое происходит в зале суда, зале заседаний или в любом другом месте. Когда мы завоевали доверие клиента, присяжного заседателя, партнера в любви или бизнесе, а потом обманули его, пятно обмана невозможно будет отстирать, как бы мы ни старались.
Вступительная речь всегда должна быть правдивой. Если мы произнесем вступительную речь и присяжные поверят нам, а потом в ходе процесса обнаружат, что нам нельзя доверять, дело будет проиграно в тот же момент.
Я много раз становился свидетелем этого в зале суда: слишком амбициозное вступительное заявление, заверения, что последующие доказательства установят определенную истину. Адвокат часто надеется, что присяжные будут продолжать ему верить, несмотря на напыщенный вздор вступительной речи, вводящий их в заблуждение. Но дело будет проиграно в тот момент, когда показания начнет давать первый достойный доверия свидетель, который опровергнет слова адвоката. Судебный процесс часто заключается в простом соревновании: какая из сторон сможет завоевать доверие? Какая из них солгала или попыталась ввести суд в заблуждение? Какая вела себя открыто и искренне? Я как можно тщательнее слежу, чтобы в моем вступительном слове не прозвучало то, что впоследствии я не смогу доказать. После того как оппонент произносит свою вступительную речь, я беру копию у судейского секретаря и сверяюсь с ней в ходе всего процесса, напоминая свидетелям (иногда двусмысленно), что сказал обвинитель, если знаю, что свидетель оспорит эти слова.
Если в деле есть опасные или неприятные сведения, я спешу заявить о них с самого начала. Мне нужно, чтобы присяжные знали о невыгодных для меня фактах. Я хочу выявить тайное, чтобы суд доверял явному. Мне ни в коем случае не нужно, чтобы скрытую сторону дела разоблачил оппонент. Если такое случается, доверие присяжных испаряется, как роса с горячей сковородки.
С точки зрения продаж самое большое доверие вызывает тот торговец, который рассказывает нам о слабых сторонах своего продукта. На днях я покупал новый автомобиль. В конце концов я приобрел более дешевый, с меньшей суммой комиссионных только потому, что продавец оказался достаточно честным и объяснил, что, если я, как и собирался, приобрету дорогую машину, у меня возникнут проблемы с ремонтом, потому что иностранный производитель медленно поставлял запчасти. Его честность, выразившаяся в том, что он поставил мои интересы выше личных, вызвала доверие, которое сослужит ему хорошую службу, потому что я не только сам буду в дальнейшем покупать у него автомобили, но и стану рекомендовать его друзьям. То же самое происходит в зале суда и любом другом месте.
А что насчет фактов, оспариваемых обеими сторонами? Давайте разъясним присяжным нашу позицию и позицию оппонента, а потом объясним, почему наша позиция лучше. А если есть неприятные факты, которые невозможно объяснить? Мы открыто скажем об этом. Возможно, придется выразить сожаление и извиниться в присутствии присяжных, однако высшая справедливость останется на нашей стороне.
Помню дело одного нефтяника, который погиб в результате неправильной установки выходного ограничительного клапана в устье скважины. Человека разорвало на части прорвавшейся нефтью. Его жена подала в суд на компанию, которая устанавливала ограничительный клапан, требуя компенсации за потерю мужа, его финансовой поддержки и супружеских отношений. Но факты говорили о том, что на момент смерти мужа они жили раздельно и он не помогал ей материально. Я сказал присяжным правду.
— Вам нужно знать об этом, чтобы принять справедливое решение по делу, — начал я. — Брак, в котором мужа разнесло на мелкие кусочки, невозможно возродить. Да, муж и жена не пытались прийти к согласию. Но когда буровая компания убила Джима Смита в результате преступной небрежности, она украла у него и его жены Энн последний шанс добиться примирения. У них было право на то, чтобы восстановить семейную жизнь. Буровая компания не имела никакого права лишать Энн этой возможности. Джим Смит по закону был обязан оказывать ей финансовую поддержку. Но мертвого человека нельзя обязать выполнять свои правовые обязанности.
