Насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Сделайте свою покупательскую персону настолько своеобразной и живой, чтобы вы буквально могли «почувствовать ее боль». Как только вы это сделаете, вы будете ближе к тому, чтобы ухватить и понять дух Apple.
Рассказывайте больше историй
Так же как это сделал Стив Джобс в конце своего выступления в 1997 году, вы должны найти способ напомнить своим работникам, кто ваши клиенты. Одно из эффективных средств – поделиться историями.
Основатель Cranium Ричард Тайт рассказал мне, что он читает электронные письма от клиентов каждый вечер перед отходом ко сну – около сотни в день. Каждый вечер он пересылает несколько историй своим работникам, чтобы они обнаружили их во входящих сообщениях на следующее утро. Например: «У женщины, которая однажды написала мне в 11:30 ночи, четыре своих и три приемных ребенка. Вместо того чтобы свалиться с ног после долгого дня и насладиться бокалом вина, она написала мне, чтобы рассказать о чувстве единства, которое внесла наша игра в их семью – ранее разобщенную и разделенную по возрасту, этнической принадлежности и происхождению. Эта женщина написала мне в 11:30 ночи, чтобы поблагодарить за создание этой игры. Когда в последний раз вы писали в компанию, благодаря ее сотрудников за создание продукта? Не знаю, как вы, но я никогда в своей жизни этого не делал. Одна из наших основных ценностей как компании состоит в том, чтобы постоянно приносить удовольствие нашим потребителям. Эти моменты удовольствия вдохновляют меня каждый день, и я использую их как топливо, чтобы вдохновить свою команду»[216].
Тайт сделал следующий шаг в рассказывании историй. Он развешивал истории по всему офису. Электронные сообщения, письма и фотографии были оформлены в рамки или заламинированы и развешены повсюду: в коридоре, над столом на кухне и в вестибюле. Истории помогали сотрудникам Cranium увидеть изменения, которые они вносили в жизнь людей. Эти истории также вдохновили работников развивать собственные творческие идеи, которые воплотились в новых играх, книгах и игрушках, приносящих удовольствие их потребителям.
Каждый член вашей команды хочет быть частью чего-то особого. Как мы уже говорили, инновации редко становятся результатом идеи одного человека. Нужна команда, чтобы превратить эту идею в источник прибыли, и этим игрокам нужно постоянное вдохновение, чтобы преодолеть препятствия, неизбежно возникающие на пути. Истории – это мощная мотивация. Рассказывайте их больше и чаще.
Первые три принципа, готовящие почву для инноваций, – страсть, идея и импульс для творческого процесса. Однако инновация – это больше, чем идея. Инновация случается, когда идея превращается в актуальный продукт, услугу, компанию, инициативу или действие, которые двигают общество вперед. Знание своих клиентов – настоящее знание, включающее их надежды, мечты и цели, – даст вам больше шансов превратить свои идеи в успешные продукты. И чтобы это случилось, вы должны видеть гениев в их сумасшествии.
iЗадания
1. Когда дело доходит до ваших клиентов, речь идет не о вас – речь идет о них. Вашим потребителям наплевать на вас, но им не наплевать на свои мечты. Они спрашивают себя: «Как этот продукт или услуга улучшит мою жизнь?» Помогите им воплотить свои мечты и наблюдайте, как растут ваши продажи.
2. Будьте своей собственной фокус-группой. Никакая посторонняя фокус-группа не даст вам зеленый свет на развитие передовых инноваций.
3. Слушать своего клиента не так ценно, как знать его. Поддерживайте одержимость «на уровне пикселя» в каждом аспекте потребительского опыта.
Принцип 5
Скажите «нет» тысяче вещей
Я настолько же горжусь тем, что мы не делаем, как и тем, что мы делаем.
Стив Джобс
Глава 10
Простота – это сложнее всего
Наш подход к дизайну заключается в минимализме. Мы пытаемся разработать простые решения, потому что нам как потребителям нравится простота.
Джонатан Айв, гуру дизайнерского искусства Apple
Простая четырехклеточная таблица расскажет все, что вам надо знать о том, как Стив Джобс создает инновационные продукты, которые любят люди. В 1998 году на выставке-конференции Macworld в Нью-Йорке Джобс признал, что год назад Apple была на грани банкротства и предприняла первый шаг к восстановлению. Для этого требовалось уменьшить число предлагаемых продуктов. Джобс изложил стратегию следующим образом:
Когда мы получили компанию год назад, у нее было пятьдесят продуктовых платформ и несметное количество вариантов в каждой из них. [Проектор демонстрирует изображения продуктов с номерами 1400, 2400 и 3400.] Я сам не мог этого понять. Через три недели я сказал: «Как мы сможем посоветовать кому-то эти продукты, когда мы даже не знаем, какие из них рекомендовать нашим друзьям?» Поэтому мы отправились в Школу бизнеса 101 и спросили: «Чего хотят люди?» Они хотят два вида продуктов: бытовые и профессиональные. В каждой из этих двух категорий нам нужны настольные и портативные модели. Если у нас есть четыре великолепных продукта, это все, что нам надо. Фактически, если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы назначить команду мечты на каждый из них. Если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы обновлять их каждые девять месяцев вместо каждых полутора лет. И если бы у нас было только четыре продукта, мы могли бы работать над следующим поколением каждого из них, пока вводили бы первое поколение. Вот что мы решили сделать – сфокусировать внимание на четырех великолепных продуктах[217].
На иллюстрации 10.1 изображена четырехклеточная таблица, которую Джобс показал на своей презентации. Позже он заполнил три клетки названиями таких продуктов, как Power Mac G3 (настольный профессиональный), PowerBook G3 (портативный профессиональный) и iMac (настольный бытовой). В клетке для портативного бытового продукта он поставил знак вопроса: по его словам, продукт должен был быть представлен на следующий год (Apple представила складной iBook в 1999 году). К концу 1998 года Стив Джобс урезал общее количество товарных предложений с 350 до 10 – это значительное уменьшение по любым стандартам.
Упрощение линейки продуктов Apple в конечном счете помогло воскресить компанию и привело к одному из самых успешных финансовых десятилетий не только в ее истории, но и в истории бизнеса США. Упростив все – от товарных предложений до дизайна, – Apple опередила своих конкурентов, создав простые в использовании продукты, которые ошеломили критиков и принесли радость миллионам потребителей по всему миру.
Иллюстрация 10.1. Презентационный слайд Macworld 1998: продуктовая таблица[218]
Сосредоточьтесь на том, что важно
По словам Apple, простота и фокус – это одно и то же. В 2004 году журнал BusinessWeek напечатал статью с заголовком на обложке «Семя инноваций Apple».
– Как вы систематизируете инновации? – спросил журналист у Стива Джобса.
– Система в том, что системы не существует. Это не значит, что у нас нет инновационных процессов. Apple – очень дисциплинированная компания, и процессы у нас идут активно. Но суть заключается не в этом, – сказал Джобс.
Как мы увидим дальше, он видит свою роль в сосредоточении внимания своей команды на том, что имеет значение, – на самых важных задачах и продуктах.
Инновационные процессы делают нас более эффективными. Но инновации рождаются у людей, встречающихся в коридоре или звонящих друг другу в 10:30 ночи с новой идеей, потому что поняли что-то или обнаружили недостатки в нашем восприятии проблемы. Это спонтанные встречи нескольких людей, которых позвал кто-то, решивший, что придумал самую крутую новую вещь, и желающий знать, что другие думают о его идее. И инновации приходят, когда говоришь «нет» тысяче вещей, чтобы убедиться, что не идешь по ложному пути или стараешься сделать слишком много. Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можем войти, но только сказав «нет», можно сосредоточиться на том, что действительно важно[219].
Джобс говорит «нет» многим вещам, даже если это вызывает гнев у некоторых потребителей и партнеров. В апреле 2010 года Джобс разместил памятку на сайте Apple, защищая свое решение отказаться от технологии Flash на iPod, iPhone и iPad. Он сказал, что альтернативные продукты предлагают наилучшие возможности для создания стабильных, передовых и инновационных мобильных компьютерных платформ. Джобс неустанно сосредоточивается на потребительском опыте и говорит «нет» всему, что, по его мнению, может этому помешать. Этот принцип наиболее очевидно проявляется в дизайне.
Его зовут Айв – Джонатан Айв
Для того чтобы понять роль, которую в инновациях Apple играет фокус, нам нужно потратить некоторое время, говоря о человеке, разделяющем философию дизайна Стива Джобса, руководителе, который курировал большинство качественно новых дизайн-проектов Apple с момента возвращения Стива Джобса в 1996 году.
