Что общего у Джобса и Стрейзанд
Некоторые наблюдатели предполагают, что большинство компаний никогда не смогут внедрять инновации, как это делает Apple. Безусловно, можно усвоить принципы, которые движут Стивом Джобсом, но простая правда заключается в том, что у большинства руководителей не хватает мужества держать удар до конца. Apple представляет потрясающие продукты, потому что стремление к совершенству лежит глубоко в ее ДНК. «Некоторые люди не привыкли к среде, где совершенство является нормой», – сказал Стив Джобс журналу BusinessWeek в 1988 году. Джобс сделал это замечание в ответ на заявление бывшего работника, сказавшего, что Джобс заставляет своих подчиненных слишком тяжело работать. Джобс не казался удивленным. «Часть моей ответственности – ответственность за качество», – сказал он[205]. Привычка Джобса внимательно следить за каждым аспектом дизайна продукта, возможно, стоила ему нескольких работников, но благодаря ей он приобрел миллионы преданных потребителей. Джобс неустанно сосредоточивается на клиенте и на его впечатлениях от продукта и компании. Он не потерпит ничего, что не соответствует его строгим стандартам. Если он обижает нескольких людей в процессе работы, что ж, пусть будет так. «Стив Джобс действительно называл людей болванами, – сказала бывшая сотрудница Apple Шэрон Эби. – Но так поступали и многие другие работодатели. «Болваном» был кто-то, кто пытался продвинуть что-то, не отвечающее интересам потребителя. У нас были более высокие стандарты, чем у кого-либо». Эби говорит, что Джобс внес в дело то же стремление к совершенству, что и Барбара Стрейзанд – в свою музыку. Стрейзанд сводила звукорежиссеров с ума, потому что настаивала на продолжении записи снова и снова, пока ее голос не звучал как надо. Продюсеры и звукоинженеры говорили, что не слышат разницы, но после десятков интерпретаций все же признавали, что последний вариант записи действительно лучший. «Стив Джобс может слышать то, что другие не слышат, – говорит Эби. – И в конце концов он получает наилучший результат»[206].
Мы не проводим фокус-групп. Они гарантируют лишь то, что вы никого не обидите и произведете безликие среднестатистические продукты.
Джонатан Айв, вице-президент Apple
Так почему большинство компаний не могут вводить инновации, как это делает Apple? Потому что им не хватает двух вещей: преданности Джобса совершенству и преданности Джобса потребительскому опыту. «Он будет тщательно исследовать все, вплоть до пикселя», – рассказал бывший менеджер Apple Корделл Рацлафф в интервью журналу Wired[207]. Ни одна деталь для него не бывает слишком маленькой. Когда Джобс анонсировал Mac OS X в январе 2000 года, он сказал, что кнопки на экране сделаны такими красивыми, что хочется их лизнуть. Это была первая операционная система Mac OS, в оформлении окон которой использовались красная, желтая и зеленая управляющие кнопки, напоминающие светофор (красная означала «закрыть», желтая – «свернуть», а зеленая – «изменить размер»). Джобс потратил месяцы, чтобы убедиться, что все сделано как надо. Он был одержим тем, как именно выглядят кнопки, как они реагируют, когда на них наводят курсор.
«Джобс избегает утомительных фокус-групп, – пишет Линдер Кани. – Он сам играет с новыми технологиями, отмечая свою реакцию на них, которая в качестве обратной связи поступает его инженерам. Если что-то слишком трудно в использовании, Джобс дает инструкции упростить это… если это работает для него, то сработает и для потребителей Apple»[208].
Стив Джобс продолжает создавать инновационные продукты, которые все так же удивляют потребителей, потому что он знает их очень – очень! – хорошо. Он сопереживает им. Во многих отношениях он знает их лучше, чем они сами. Он видит их гениальность, и именно они – те люди, для которых он создает инструменты.
iЗадания
1. Добивайтесь совершенства в каждом аспекте вашего дела.
2. Требуйте совершенства от остальных.
3. Бросьте вызов себе и другим в вашей команде: потребуйте сделать потребительский опыт приоритетом.
Глава 9
Думайте иначе о своих клиентах
Никто не позаботится о ваших продуктах, кроме вас.
Дэвид Мирман Скотт, стратег маркетинга
Адриан Саламунович и Назим Ахмед нашли миллионы долларов, скрытые в их ДНК. Два друга и предпринимателя начали свою компанию с нуля и за пять коротких лет превратили ее в многомиллионный бизнес благодаря идеям, которые они переняли у Apple, и тому, с чем все мы рождаемся, – ДНК. Их компания, DNA 11, превращает образцы ДНК в произведения искусства. Все очень просто. Они присылают клиенту специальный набор для взятия мазка с внутренней стороны щеки, чтобы провести ДНК-анализ. Клиент отсылает образец обратно, и компания после расшифровки структуры ДНК создает необычную картину, которую заказчик может повесить на стену.
В 2005 году Саламунович работал интернет-консультантом полный рабочий день, а Ахмед работал в сфере товарооборота на одну биотехнологическую компанию. Однажды Ахмед показал своему другу изображения ДНК. «Абстрактная часть моего мозга подумала, что они напоминают картины Марка Ротко», – рассказал мне Саламунович[209]. Ротко был американским художником-абстракционистом родом из России, который сделал карьеру в Нью-Йорке, когда его родители иммигрировали в Америку. Саламунович подумал, что такая картина будет классно смотреться на стене, и взял одну из этих фотографий себе. Ему в голову пришла мысль, что другие люди тоже могут захотеть приобрести для себя «искусство» ДНК. Меня поразило, что история компании DNA 11 мало чем отличается от истории основания Apple: два друга, работающих полный день, ищут свой способ оказать влияние на мир. У одного из них более научный склад ума, однако без маркетинговых озарений своего друга он не может извлечь прибыль из продукта. Маркетинговые парни способны находить уникальные связи, потому что их богатый опыт и разнообразные интересы дают толчок творческой части их мозга. Два приятеля не проводили никаких исследований рынка и не прислушивались к фокус-группам. Вместо этого они создавали то, что принесло бы наслаждение им самим.
Мы тонем в море технологического мусора[210], когда они готовят предложение, удовлетворяющее тому, что они считают предметом потребительских нужд. Причина, почему у Джобса и [Джонатана] Айва [дизайнерского гуру Apple] все получается, в том, что они создают привлекательные продукты с элегантным и простым интерфейсом – для самих себя. Затем они предполагают, что стайка их ранних последователей, соображающих, что к чему, воспримет продукт так же, как они сами. И как только снежный ком начинает катиться, дальше все идет по инерции[211].
Ален Брейя, директор по управлению товарным производством, Nielsen Company
Саламунович и Ахмед вложили совместные сбережения, 2 тысячи долларов, в создание своей собственной компании в квартире Ахмеда площадью восемнадцать квадратных метров. Вот где вступает в силу дух Apple. Основная часть их начального капитала пошла на оплату услуг профессионального фотографа, сделавшего портреты для сайта. Идея Саламуновича состояла в создании «Apple в мире искусства», поэтому, прежде чем что-либо сделать, он спрашивал себя: «А что бы сделал Стив?» Понятно, что Джобс не использовал бы базу фотографий. Два основателя также спросили себя: «Как бы Apple придумывала продукты? Сколько продуктов предложила бы Apple? Как бы Apple создала потребительский опыт?» Каждый аспект потребительского опыта DNA 11 был смоделирован в соответствии с моделью Apple. Задавая себе эти вопросы, два предпринимателя заработали 1 миллион долларов за первый год деятельности компании.
Стив Джобс не прибегает к помощи фокус-групп, так же поступает и компания DNA 11. Если бы два предпринимателя созвали группу друзей или посторонних людей в качестве неофициальной фокус-группы, то студия DNA 11 никогда бы не появилась. Подумайте об этом. Если бы Саламунович спросил группу людей, что они хотели бы видеть в качестве элемента декора в своих домах, никто бы не сказал: «Возьмите мою ДНК и превратите ее в произведение искусства, которое я смогу повесить на стенку». Клиенты не знали, что хотят этого, но, однажды увидев это, они влюбились в идею. Сегодня DNA 11 изготавливает и поставляет произведения искусства потребителям в пятидесяти странах.
Значимые открытия редко бывают результатом работы с фокус-группами. Потребители не просили iTunes Store, но сегодня они не могут без него жить. Потребители не просили iPhone, но сегодня миллионы людей не могут без него жить. Потребители не просили iPad, но многие нашли его продуктом, без которого не представляют своей жизни.
Успешные новаторы, такие как Стив Джобс, могут не использовать фокус-группы, но они стараются быть в курсе всех событий, чтобы улучшать свои продукты, ассортимент и покупательский опыт. DNA 11 – это превосходный пример. Саламунович всегда обращает внимание на своих покупателей, поэтому не мог не заметить, что все больше и больше людей просят превратить в картину ДНК их любимых домашних питомцев. Он не предвидел подобного, когда основывал DNA 11, но ответил на запросы своих клиентов. Добавление этой услуги удовлетворило потребность части его текущих потребителей, а также сообщило о новом предложении другим клиентам, которые могли бы никогда до этого не додуматься. Сегодня DNA 11 выполняет сотни заказов на «портреты питомцев» – это популярное направление деятельности преуспевающей компании. Саламунович также понял, что цена в 1200 долларов на самые дорогие ДНК-портреты была неподъемной для многих их потенциальных клиентов, поэтому он спросил себя: «Что бы сделал Стив?» Ответ: Стив предложил бы вариант по более низкой цене, «эквивалент iPod Shuffle», рассудил Саламунович. Сегодня DNA 11 предлагает варианты в нескольких ценовых категориях, начиная с «мини-портретов».
